- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
Глава 1. Что нужно знать с самого начала
1.1. Чем вы собираетесь заниматься
1.2. Почему это так называется
1.3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии
1.4. Этика PR-коммуникаций: хорошо всем
1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно
1.6. Всемирная история PR в одной главе
1.7. Ваше место в компании
1.8. Ваши сотрудники
1.9. Ваши деньги
1.10. Итак, начинаем
Резюме главы: 10 стартовых советов
Задача первая: ищем компромисс!
◄◄ к содержанию ►►
Он спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком: бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему, правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но увы – сосредоточиться-то ему и некогда.
Мили А. «Вини Пух и Bcё-Bсё-Всё» (в пересказе Б. 3аходера)1[1]
Сегодня российский рынок пиар-технологий опережает рост отечественной экономики в 3 раза: 25–30% в год у PR против 5–7% в год в экономике. К тому же экономический рост имеет тенденцию к замедлению, а рынок рекламы и связей с общественностью, по прогнозам экспертов, свою динамику во многом сохранит. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации (или товара). А без такого конкурентоспособного образа всякий бизнес сегодня нем и глух. Значит, если будет бизнес – найдется работа и нам.
-13-
▲
1.1. Чем вы собираетесь заниматься
Итак, вы сделали это. Получили пост в крупной корпорации, где на вашем нынешнем посту долгие-долгие годы пребывала полная посредственность, завалившая все дело. Или, как нередко бывает, отдел создан именно «под вас»: пришла пора, и ваш босс наконец сообразил, что пора бы «попиариться».
Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено двумя обстоятельствами, иногда исключающими, а иногда дополняющими друг друга.
Вариант А. Ваш будущий босс наконец-то понял, что его организация начинает уступать свое конкурентное превосходство, потому что не ведется никакой работы с потребительской аудиторией, деловыми партнерами, потенциальными и реальными, общественными организациями, властями и т.п. Фирму никто не принимает всерьез просто потому, что не знает: она уже давным-давно этого достойна! И все дело в донесении этого обстоятельства до всех, убеждение этих «всех», что именно с данной фирмой, а не с тысячью ее конкурентов стоит иметь дело, что она работает давно, никуда не собирается убегать, чувствует себя превосходно и т.п. Необходимыми аргументами и займетесь именно вы!
Вариант Б. Ваш будущий босс наконец-то понял, что не иметь своего PR-отдела уже не модно, это проигрыш по очкам своим друзьям и знакомым (между прочим, примерно то же, что и в варианте А, – только аудитория более узкая!). Что вы должны делать, он не знает, но что-нибудь этакое, чтобы было видно и слышно... Ничего, это вполне нормальная ситуация: убедить босса, что вы еще и реальную пользу можете приносить, будет первым вашим заданием! Справитесь – начнете свое блестящее восхождение к профессиональным вершинам!
Итак, приступаем к поиску предназначения. Назовем ключевое слово и к нашему дальнейшему разговору, и ко всему комплексу пиаровской практики. Это коммуникация (от лат. communicare – связывать, соединять) – совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации. То есть всего, что делает наши слова понятными другим, позволяет нам на них воздействовать.
Например, вы спрашиваете у прохожего: «Как пройти на улицу Ленина?» «Вон до того перекрестка и налево», – отвечает он. «Спасибо», – говорите вы. Вот, кажется, и все, но за эти секунды произошло многое. Вы сформулировали запрос на получение новой информации, исходя из сведений, у вас уже имеющихся (вам известно, что в этом городе
-14-
есть такая улица, вы владеете разговорным языком, вы предполагаете, что спрошенный вами может знать ответ на вопрос, т.е. по неким признакам вы приняли его «за местного», и т.д.). В ответ вы получили указание и намерены ему последовать. Значит, прохожий направил вас куда-то, оказал на вас реальное воздействие. Пиароненавистники сразу же закричали бы: «Произвел манипуляцию!» Смешно, не правда ли? Вы вправе следовать совету или не следовать – так же, как и любой потребитель, увидевший, допустим, рекламный ролик.
Предположим, потребитель спросил: «А какая фирма в городе Н. торгует самой высококачественной мебелью?» «ООО "Западно-восточный диван"», – ответил бы ему кто-нибудь достойный доверия. Ситуация, увы, не слишком реальная. С чего бы вдруг потребитель стал задавать такие вопросы, т.е. идти навстречу продавцу? Хорошо если бы этим продавцом были вы, а названная фирма – вашей. Слишком много «бы» – но чтоб их было поменьше, вы и находитесь на своем посту! Вы снабжаете аудиторию такой информацией, из которой сразу становится ясно: именно «Западно-восточный диван», и только он, способен сделать все необходимое.
Хотя, заметим, конструкция с мнимым вопросом обыгрывается на региональном телевидении по-прежнему. Думается, вам знаком ролик, сделанный по такой схеме: Потребитель, сидя в позе роденовского мыслителя, спрашивает что-нибудь типа обозначенного выше. Тут же появляется Авторитетный советчик (лучше, если им будет известная в регионе персона, а то и вовсе звезда). Авторитетный советчик радостно заявляет: я знаю ответ на вопрос! Это надежная фирма!
И все-таки потребитель занимает, как правило, более пассивную и выгодную роль «разборчивой невесты». Воспримет ли он ваше сообщение, захочет ли вообще его читать, что он поймет из него и насколько хорошо запомнит – это зависит от вашего умения, от навыков коммуникатора, т.е. отправителя сообщения (текста). А получатель-читатель именуется реципиентом. Коммуникатор, текст и реципиент – это основные действующие силы процесса коммуникации. Именно действующие силы – как мы убедимся ниже, текст в коммуникационных процессах может играть самостоятельную роль. (Простейший пример – аудитория-реципиент вычитывает в упомянутой газетной заметке совсем не то, что хотел сказать коммуникатор! Этих примеров практика public relations, равно как и рекламы, знает немало!)
Стоит помнить, что существует и такое понятие, как автокоммуникация. Каждый из нас постоянно «советуется» сам с собой, как поступить в ту или иную минуту: от того, на какой маршрут автобуса сесть, до того, принять или не
-15-
принять предложение о новой работе. Ведь структура коммуникатора очень сложна, и в каждом из нас существует несколько коммуникативных личностей.
Таким образом, коммуникация – это то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, даже и не зная об этом. То, чем мы должны научиться управлять.
PR, пли public relations, связи с общественностью, мы будем понимать как коммуникационный менеджмент. Если говорить проще – управление с помощью коммуникаций. Кем именно управление? Различными аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, в распоряжении того, кто занимается рекламой или public relations, нет ровно никаких возможностей влиять на аудиторию кроме воздействия с помощью коммуникаций.
Мы не можем заставить рядовых потребителей покупать наш товар. Мы не можем заставить наших деловых партнеров относиться к нашей фирме так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне... Мы можем (и должны!) лишь убедить всех их в том, что наш клиент-заказчик (или мы) заслуживает хорошего отношения. Доверия, симпатии, а в идеале – и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента.
Связи с общественностью не являются таинственным процессом, овладеть которым можно путем длительных эзотерических практик и обучения у великих гуру. Такой образ, конечно, создан благодаря усилиям наших коллег-пиарщиков. Их цель понятна – чем таинственней усилия, тем выше их цена (в прямом и переносном смысле). Но все проще. В бизнесе действия по связям с общественностью – это всего лишь тщательный анализ ситуации, сопряженный с выработкой плана действий и его постоянной корректировкой. Согласитесь, если, допустим, человек (простой потребитель, не специалист) собирается купить хороший компьютер, он предпочтет известную и уважаемую фирму. Которая не обманет. Которая престижна, потому что обслуживала многих знаменитых персон. Которая действует давно и успешно. Поэтому благоприятный образ вашей организации непосредственно будет влиять на уровень ваших продаж, управляя поведением потребителя уже и без вашего ведома. Но чтобы этот образ достиг такой самостоятельности, нужно здорово потрудиться!
-16-
▲