- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
Основными видами специфически «интернетовского присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама.
Баннер (от англ. banner – флажок) – это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, «выводит» пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер. Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру манипулятором-мышью, либо, в целом ряде случаев, просто случайно задеть его. Тогда гиперссылка выводит вас туда, куда нужно поместившему баннер. Баннеры достаточно назойливы, зачастую они носят «всплывающий» характер – появляются просто поверх читаемого нами на сайте. Это и понятно, ведь иначе трудно ожидать, чтобы опытный посетитель Интернета «купился» только на содержание
-279-
«флажка». Впрочем, на некоторых баннерах «кликать» не надо, они сами содержат достаточную информацию, сообщая, к примеру, телефон фирмы или информацию о развлекательном мероприятии. Услуги по размещению баннерной рекламы оказывают сегодня едва ли не все российские рекламные агентства. Выделяют три основных способа организации баннерной рекламы, о которых подробнее будет рассказано ниже.
Контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети – поиск информации — и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Например, если вы набираете в одной из поисковых машин слово «театр», то, если эта машина связана с рекламистами (а с ними связаны почти все «поисковики»), вполне возможно вам, прежде всего, откроется сайт, на котором продаются билеты на спектакли. Не случайно в западной рекламной практике контекстная реклама именуется search-advertising, т.е. «поисковая» реклама. Сегодня контекстная реклама приносит неплохой доход. Так, по сведениям российского сетевого издания «Вебпланета» (http://www.webplanet.ru), две трети доходов «Яндекса» (лидера контекстной рекламы в России) приносит именно она, от обычной контекстной рекламы на поиске и рекламы в разделах каталога до поиска по товарам «Яндекс. Маркета». Сейчас эта бизнес-модель вытесняет все остальные привычные бизнес-модели. Этот путь привычен и для Запада: после покупки одного из лидеров search-advertising, Overture, доход интернет-гиганта Yahoo! (более $1 млрд.) делится следующим образом: $500 млн. – оборот Overture, $200 млн. – медийная реклама, еще $200 млн. – спонсорство и $200 млн. – платные сервисы. То есть модель search-advertising – это самая доходная модель в Yahoo!
До недавнего времени на российском рынке контекстной рекламы присутствовали три игрока – это поисковые системы «Яндекс», «Рамблер», а также компания «Бегун», специализирующаяся на размещении контекстной рекламы в результатах поиска «Апорта» и MaiL.ru, а также на различных тематических сайтах. В конце апреля 2004 г. на рынок пришел еще один игрок – компания MaiL.ru, которая официально объявила о начале продаж контекстной рекламы на своем поисковом сервисе «Поиск@MaiL.ru».
Кроме того для рекламы в Сети используется и электронная почта. Многие, думается, могли бы подписаться под следующими фразами: «Человек, который заботится о состоянии своего здоровья, начинает день с зарядки. Человек, который заботится о состоянии своего бизнеса, начинает день с просмотра электронной почты».
-280-
Возможности электронной почты могут быть в полной мере использованы для налаживания прямой, оперативной коммуникации с деловыми партнерами и со средствами массовой информации. Так, согласно исследованию, проведенному в США под руководством профессора Д. Райта среди специалистов по управлению коммуникациями, выяснилось следующее.
Электронная почта стала наиболее популярным способом доставки информации журналистам. Две трети участвующих в исследовании заявили, что «скорее всего» используют именно электронную почту, если будут должны передать журналистам информацию, подобную той, которая обычно содержится в пресс-релизе. Около одной четверти опрашиваемых (24%) ответили, что «вероятно» они бы выбрали электронную почту для этой цели. Телефон и факс оказались на втором месте в ответах респондентов.
Еще один распространенный способ использования электронной почты – организация прямой почтовой рассылки с помощью e-mail. Использование электронной рассылки не требует затрат на рекламу и на другие меры по привлечению клиентов. Ощутима экономия времени и сил, ведь возможности электронной переписки позволяют производить рассылки по любому поводу неограниченное количество раз неограниченному числу адресатов.
Однако здесь очень сильна и негативна «оборотная сторона». Прежде всего, в электронной корреспонденции ненамного больше интерактива, чем в обычной почтовой рассылке. Поэтому ее принимают всерьез и идут на контакт после электронной рассылки далеко не все адресаты. Вот пример из того же исследования профессионалов в сфере коммуникационного менеджмента, проведенного – подчеркнем это! – по предварительной договоренности и по надежным базам данных.
Хотя было распространено 1264 приглашения к участию, 423 из них вернулись по различным причинам, основными из которых были либо более не существующий адрес электронной почты, либо отсутствие получателя, который находился «вне офиса» и не мог ответить. Каждый исследуемый получил два приглашения к участию по электронной почте, второе из них было отправлено через 3 дня после первоначального контакта. Нужные ответы были получены от 276 респондентов, таким образом, уровень обратной связи составил 32,8%.
Вы открываете свою почтовую программу – а там, среди нужных и долгожданных писем, множество ненужного рекламного хлама. Нередко – носящего крайне сомнительный характер (прежде всего предложения эротического характера – от «живых» проституток до порнозаписей во всех форматах). Все это называется «спам». Однако
-281-
в последнее время найдены эффективные методы борьбы со спамом. В оффлайне прошли первые уголовные процессы над распространителями спама, а в Сети многие почтовые программы научились ставить спам-фильтры. Поэтому на рассылку информации можно подписаться либо самому (на соответствующих тематических сайтах), либо получать ее от почтовой программы (хотя и от этого, как правило, можно «отписаться»).
Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются. Есть и более сложные, чисто «пиаровские», формы.
Основными элементами PR-кампаний в Интернете принято считать следующие:
создание тематических сайтов;
новостные каналы (как на своем сайте, так и на крупных серверах);
размещение пресс-релизов и статей;
организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций;
работа с дискуссиями, форумами, чатами;
анкеты, конкурсы, викторины, лотереи;
специальные мероприятия;
спонсорские и партнерские программы.
Следует заметить, что всем этим занимаются и специальные интернет-агентства, и виртуальные подразделения оффлайновых игроков сферы коммуникационного бизнеса.
Ну а мы, помня о концепции «тотального присутствия» организации в Интернете, даем такой совет: активно рассылайте свои пресс-релизы во все новостные (и специализированные, и общеинформационные) источники, завязывайте с ними отношения – как и в практике медиа-рилейшнз в целом.
▲