- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
5.8. Льготы и похвалы
Мы не будем подробно расписывать достоинства так называемого социального (или компенсационного) пакета, которым заманивают многие работодатели. В конце концов, он во многом зависит от их финансовых возможностей, а в целом определяется действующим законодательством (кстати, мы надеемся, вы уже выводите зарплату сотрудников из тени?). Поговорим о дополнительных мерах поощрения, которые вполне по силам многим компаниям.
Так, «Мегафон-Москва» обеспечивает своих сотрудников корпоративными скидками для занятий фитнесом. Причем, как подсчитали в компании, количество уходов на больничный за два года договора с фитнес-центром сократилось в полтора раза.
Вообще для рабочих выгоднее развивать санаторно-профилакторную базу, для служащих основные затраты по оздоровлению лучше перенести на страхование. В западных компаниях удерживать персонал принято и более
-163-
специфичными методами. К примеру, в одной из британских фирм молодым мамам разрешалось брать на работу маленьких детей. В комнатах отдыха устанавливались столики, на которых можно было перепеленать ребенка, а нанятые фирмой няни обеспечивали уход за детьми в течение рабочего дня. Многие американские компании формируют «банк больничных», позволяющий сотрудникам отдать неиспользованные ими больничные дни тяжело больным коллегам, безвозмездно предоставляют своим сотрудникам средства на покупку домашнего компьютера или бытовой техники.
По оценкам западных аналитиков, вариативность предоставляемых компанией льгот снижает текучесть кадров на 7%, позволяя фирме сократить связанные с этим расходы на миллионы долларов. На российских производствах реестр льгот не столь экзотичен, но, как показывает практика, достаточно эффективен.
Так, в «НорНикеле» предусмотрены доплаты наставникам – опытным рабочим, преподающим новичкам в «Академии наставничества», созданной на предприятии. Наставничество означает не только доплаты к окладу (до 10%), но и регулярные премии.
В компаниях, работающих на рынке услуг, более распространен личный зачет. Формы поощрения крайне разнообразны – от помещения фотографии отличившегося сотрудника на доску почета (опыт McDonald's) до торжественного чествования с вручением ценных подарков на ежегодных корпоративных мероприятиях (например, российское отделение компании IBM оплачивает путевку в «экзотическую страну»).
Таким образом, получив предложение уйти на работу с большей зарплатой, сотрудник сто раз подумает, потому что, уволившись в ноябре, например, лишится практически заработанного уже бонуса по итогам года, или потому, что увлекся азартом капиталистического соревнования, или потому, что можно заработать пожизненную пенсию. К тому же компании выгоднее платить работнику премию в конце года, а не повышенную зарплату каждый месяц, потому что тогда целый год прибыль компании приносит не только сотрудник, но и заработанные им и задержанные до декабря деньги.
В Соединенных Штатах все еще интереснее. С учетом того что нынешний американский бизнес – это, как правило, 10–12-часовой рабочий день с одним выходным (если ты, разумеется, хочешь получить не стандартную зарплату, а приличное вознаграждение), то задача любой компании и её административного аппарата – сделать все
-164-
максимально возможное, чтобы работник как можно дольше проводил время именно на работе, а не вне её. Соответственно, компания, намеренная использовать своего сотрудника «по полной программе», старается по максимуму снять с него остальные проблемы.
Особенно оригинально в этом плане работает компания из Далласа под названием «Техас Инструментс». Руководство берет на себя абсолютно все – начиная от заказа корпоративных обедов и кончая организацией учебы детей, свадебных путешествий, покупки дома, аренды машины и даже встреч-проводов родственников в аэропорту. Вечером работник компании просто подает заявку в специальный отдел со своими пожеланиями на завтра, и уже с утра все «заказы» сотрудника будут выполняться.
Сидя на своем рабочем месте, сотрудник «Техас Инструментс» может узнать, куплены ли для его семьи продукты, получил ли он ответ от адвоката по поводу процесса об аварии своей автомашины, с помощью специальной службы заказать ужин в ресторане на предстоящую субботу, заправить автомобиль (в течение дня на это у него самого просто нет времени), а также узнать об имеющихся вакансиях в частные школы для своего ребенка (это сделает по Интернету опять-таки специально подготовленный сотрудник фирмы, чтобы снять подобные хлопоты с более ценного для компании специалиста-компьютерщика).
Знаменитая аудиторская фирма «Делуат и Туш» пошла в плане привлечения льготами и привилегиями своих сотрудников еще дальше: почти весь персонал имеет существенные скидки при заказе любых услуг – от химчистки до круизов по Карибам в системе Интернет, если это делается через отдел информационного обеспечения самой компании.
А когда дело доходит до национальной болезни американцев (но только ли американцев?) под названием шоппинг, то тут преимущества имеют те фирмы, у которых организация «покупательского досуга» поставлена лучше, чем у конкурентов. Особенно популярны такие компании у женщин, причем чем меньше они бегают по «электронным магазинам» в Сети и чем больше при этом делают вполне конкретных покупок, тем выше котируется престиж самой фирмы. Поэтому в так называемой Силиконовой Долине в Калифорнии, где сконцентрировано более 60% всех производителей компьютеров США, практически каждая контора имеет в своем штате своего рода «отдел магазинного сервиса», который помогает работникам отовариваться, не отходя от рабочего места.
-165-
В целом же сегодня в Америке различные льготы и привилегии являются чуть ли не главным мерилом привлекательности той или иной компании при поиске работы потенциальным соискателем. И чем больше у фирмы возможностей к организации присмотра за грудным малышом или моментального бронирования отеля во французской Ривьере, тем больше шансов, что именно ее и выберет очередной вундеркинд от Интернета или компьютерных схем...
Скажем для ясности – мы не призываем догнать и перегнать Америку. Но использовать кое-что из тамошнего опыта, несомненно, имеет смысл.
▲