8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху

Если говорить совсем просто, то брендинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, связанных с созданием, поддержанием на необходимом уровне и развитием бренда. Соответственно, у брендинга могут быть три ситуационные задачи, связанные с обслуживанием бренда (или недобренда, т.е. торговой марки, стремящейся к «брендированию»). Однако заслуживает внимания и более «сложное» определение.

«Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (бренда), рекламного сообщения, а также других элементов рекламной и PR-деятельности, объединенных определенной идеей и характеризующихся унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ»^12[1].

-253-

Разумеется, объем информации и необходимых умений в области брендинга столь обширен, что требует специальной литературы (благо, сейчас проблем с этим нет – на русском выходит столько книг о брендах и брендинге, что гораздо сложнее отделить «зерна от плевел». Некоторые надежные источники мы приводим в тексте текущей главы). Поэтому здесь речь пойдет преимущественно о создании бренда, хотя, повторимся, его поддержание и развитие не менее важны, да и говорить об одном без другого просто невозможно. Так, известный британский рекламист Гари Дакуорт писал:

«Было бы разумно считать торговые марки скорее находящимися в постоянном движении, чем совершенно застывшими. Используем структуру атома в качестве модели торговой марки. Ядро в этом случае будут составлять параметры, остающиеся с течением времени относительно неизменными, в то время как на орбите находятся параметры, которые или постепенно утрачивают свою силу, или добавляются к уже имеющимся»^13[2].

То есть брендинг не должен останавливаться никогда, как невозможно остановить движение электронов.

Самое главное в бренде, как следовало из вышесказанного, это создать его «добавленную стоимость», тот комплекс неосязаемых, но неуклонно присутствующих в сознании потребителя свойств товара, который и делает бренд брендом.

Здесь есть общие закономерности, которые можно выстроить как последовательность этапов «брендостроения». Мы последовательно добиваемся (а впоследствии заботимся о регулярном и неуклонном соблюдении) того, что может быть обозначено следующим образом.

1. Запоминаемость торговой марки (потребители должны прекрасно узнавать торговый знак нашего товара, быть осведомленными о его потребительских свойствах, о происхождении, возможно, о краткой истории). При этом мы должны четко «отстраиваться» от конкурентов, что зачастую является наиболее сложной и важной задачей. В конце концов, очень трудно выдумать что-то новое и благосклонно воспринятое потребителем в названии, упаковке, рекламной стратегии, допустим, маргарина! Поэтому традиционная реклама здесь пробуксовывает, и нам необходим существенно расширенный набор коммуникационных инструментов для продвижения торговой марки.

-254-

2. Устойчивость распространения (здесь речь может идти и о каналах продажи, и о каналах информирования, в том числе рекламы). Например, задача «Соса-Cola» состоит в том, чтобы продаваться «везде и всюду». А вот элитный коньяк не может продаваться нигде, кроме престижных магазинов. Если коньяк появится в любом мини-магазинчике, а «Соса-Cola» – только в престижных магазинах, то в итоге это приведет к крушению бренда! Но в любом случае, все потребители слышат о торговой марке не один месяц, и все это время данная продукция попадается им на глаза.

3. Возникновение неизменных ассоциаций (сугубо индивидуальных, связанных с нашим и только с нашим брендом; собственно говоря, только с возникновением таких ассоциаций мы и можем говорить о перерастании торговой марки в бренд). При этом ассоциации могут носить и полностью личностный характер (к примеру, «исторический» и «безопасный»: этот шоколад я ел в детстве, он выпускается по старинке, без вредных добавок, я его куплю и своим детям), и социально ориентированный (продукт X потребляют только люди с высоким статусом, его потребление «приподнимает» и мой статус), и национально-ориентированный (я не буду/буду ходить в закусочную сети McDonald's, так как эта сеть действует по всему миру, и такое единство с остальными людьми планеты меня как гражданина своей страны/определенной национальности унижает/возвышает, – оценочность зависит от множества факторов...).

Важным является вопрос о национальной принадлежности бренда. Ярко это видно на примере российских торговых марок и брендов. Продукты тех, кто стал пионером российского брендинга (например, компания «Вимм-Билль-Дан»), чаще всего назывались «иностранными» именами (сок «J7»). На рынке сигарет уверенные позиции занимают те, кто именуется «космополитично», например «Максим», «Оптима». О названиях брендов будет сказано ниже, а сейчас заметим, что одно время казалось: местные, локальные бренды не устоят перед натиском мегабрендов. Однако время продемонстрировало, что это далеко не так: мир стал активно сопротивляться глобализации. И марши антиглобалистов здесь далеко не самое главное – важнее поведение потребителей; некоторые из них переключились на отечественное (устойчивая ассоциация – «натуральное», «знакомое с детства», «свойственное исключительно мне/нам») в противовес «общемировому» (ассоциации типа «надежное, проверенное миллионами качество», «признак принадлежности к мировым тенденциям» и т.п.). По данной причине те же

-255-

мегабренды всерьез озаботились созданием «подбрендов», по названиям национально ориентированных. При этом они зачастую не «открываются» потребителю. Многие ли из российских потребителей газированных напитков знают, что торговая марка «Фруктайм» принадлежит Coca-Cola, а «Фиеста» – Pepsi? Мировым гигантам в условиях роста патриотизма «светиться» совсем не выгодно. Вполне возможна ситуация, когда «патриотически настроенный» гражданин не будет пить продукцию Coca-Cola из принципа и предпочтет «Фруктайм»...

Вообще же попытки реанимировать старые, советские (т.е. «ничейные») бренды в России успехом не увенчались, закончившись затяжными войнами юристов (например, вокруг торговой марки пива «Жигулевское»). Так, в 2000 г., по оценке исследовательской фирмы Gallup Media Russia, зубная наста «Blend-a-med» во много раз опережала ближайшего конкурента – хорошо известную еще с советских времен (т.е. с детства) зубную пасту «Фтородент», при этом разница в цене давала огромную прибыль владельцам бренда «Blend-a-med». Все очень просто – люди, хотя и помнили торговую марку «Фтородент», отнюдь не стремились во времена «совка», с которым она ассоциировалась. Они хотели вперед, к западным стандартам жизни, т.е. к территории «Blend-a-med».

Очевидно, для российских компаний возникла отчетливая необходимость именно в создании новых брендов, а не эксплуатации старых. Эта необходимость заставила проявлять изобретательность (в том числе и на рынке зубных паст, где лидерство «Blend-a-med» сегодня уже не так стопроцентно). И теперь мы с известной долей уверенности можем говорить об успехах брендинга в отечественной пивной и пищевой индустрии.

«В последние два года для российских производителей заметно возросла роль брендов: если раньше в основном брендировались продукты, отвечающие элитному, бутиковому спросу, то сегодня производители массовых продуктов, таких как мука, сахар или макароны, не меньше озабочены созданием брендов, которые отличали бы их товар от других, идентичных по качеству и цене»^14[3].

Однако о формировании устойчивых брендов говорить и здесь пока рано. В самом деле, проверьте, соответствуют ли всем параметрам бренда даже «раскрученные» торговые марки. А если бы мы спросили об этом

-256-

у потребителей, живущих по веси территории России? Одной из причин отсутствия полноценных брендов является невозможность (да и неготовность) тратить на брендинг огромные деньги, как это делают западные гиганты. А если денег недостаточно, то задействованы далеко не все нужные инструменты брендинга, а если и задействованы, то не в должном объеме...

К типовым формам брендинг-коммуникации, помимо рекламы и традиционных PR-акций, сегодня относят и различные формы немедийной трансляции. Именно немедийная трансляция в силу причин, о которых будет сказано ниже, становится одним из основных способов создания «добавленной стоимости» торговых марок и не только их.

▲