- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?
3.2. Чем занимается пресс-служба?
3.3. Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать «звезд»
3.4. Мероприятия для журналистов
3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
3.6. Если ничего не происходит
3.7. Пресс-релиз: основа основ
3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ
Задача третья: день рождения любимой фирмы
◄◄ к содержанию ►►
– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая...
– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
– Ну, это означает то, что надо сделать.
– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.
– А сделать нужно следующее: во-первых, сообщи в прессу. Потом...
– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой... как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.
– Я не чихала.
– Нет, Сова, ты чихнула.
– Прости, пожалуйста. Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.
– Ну и нельзя знать, что кто-то чихнул, когда никто не чихал.
– Я начала говорить; сперва сообщи...
– Ну вот, ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Вини Пух.
– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова.
– Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что-нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа-Иа.
Опросы руководителей отечественных бизнес-структур (т.е. ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс-службы. То есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это,
-79-
конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиар-инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде: и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас имеется уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиа-рилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука о том, как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такой бескорыстной любви и пойдет речь в этой главе.
-80-
▲
3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива, ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т.п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми – СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.
Не будем также забывать, что PR как система появился сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других бывших репортеров, которых клиенты нанимали для «шлифовки» имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х гг. в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь этот процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее заметны основания и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав в своеобразные зоны.
Зона коммерческая
Точка зрения СМИ: подавляющее большинство СМИ во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивать материальную возможность своего дальнейшего существования, при этом еще и платить налоги. Основной способ получения денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. В последнем случае эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.
-81-
Про налоги упомянуто здесь не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями к СМИ. Их суть в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, т.е. оплаченная «в черную») или, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?
Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем и на коммерческую привлекательность. Значит, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит – упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретает себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR-тем во всем мире...
Зона информационная
Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но интересна только информация, носящая «общечеловеческий» или общеполитический характер. Дела же организации касаются только её самой, и поэтому их «обнародование» никому не интересно.
Направление поиска компромисса: разве предлагаемая СМИ информация носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона, страны. К тому же здесь работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.
Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа (или медиа-рилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне непосредственно с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.
-82-
Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе это даже не слишком сложно. Вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им-то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые... В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!
Интересно ли то, что вашему боссу исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути – некоторые можно приоткрыть, дело-то прошлое!), может быть принят просто «на ура».
Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как то, что ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно – как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса!
И еще. Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4–5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.
И вообще, для чего деловое издание берет интервью у бизнесменов? Например, для того чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию. Причем – совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!
Поэтому-то нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиа-рилейшнз.
Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, т.е. обратятся за информацией).
Урок второй: делайте это быстро! (иначе можете совсем не делать – устаревшая информация или комментарий никому не нужны).
Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Поэтому, как мы увидим далее, работа со СМИ всегда начинается с анализа – им же и завершается. Разница между ситуацией до
-83-
контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиа-рилейшнз.
▲