- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
8.2. Создание бренда: принимаем решение
И вот вам предстоит принять решение о «брендировании» какого-либо продукта вашей организации или даже ее самой... Или по-другому: ваш босс, прослышав, как хорошо иметь свой бренд (например, прочитав предыдущую главку!), озадачил вас изобретением и внедрением в сознание потребителя оригинального бренда. А ваша задача как патриота своей организации, отговорить босса от безнадежной затеи. В общем, вот вам «горячая пятерка» аргументов в ненужности/невозможности немедленного создания бренда. Заранее оговоримся: эти аргументы вы можете не принять. И в самом деле, они дискуссионны. Но учитывать их, опровергать или соглашаться вы в любом случае должны!
Факторы внешние
Нет выхода на рядового потребителя. Смеем утверждать: российская фирма по оптовой продаже металлопроката может смело обойтись без бренда в ближайшие 10 лет! В отличие, допустим, от торговой сети, занимающейся стройматериалами.
-243-
Нет мощных конкурентов. Конечно, нельзя почивать на лаврах и наслаждаться монополией – но вот если вы вбухаете огромные средства в создание бренда, ослабив себя, на ваши развалины охотно слетятся те, кого вы сегодня и в расчет не берете.
Вы обладаете устойчивой, преданной потребительской аудиторией. Еще раз повторим, что о потребителях надо думать постоянно, но совсем не обязательно огорошивать их абсолютной новинкой – покупали они, скажем, ваши бельевые прищепки, а потом выясняется, что нужно покупать новейшее, максимально технологизированное изделие «Last not Ieast+» (т.е. те же прищепки). Не надо путать и пугать людей!
Факторы внутренние
У вашей организации недостаточно материальных ресурсов. Этот аргумент хорошо действует на руководство. Да и впрямь, начав дело, потратив большие деньги (а нужны именно такие деньги, другими не обойдешься!), вы рискуете оказаться у напрочь застрявшей в безденежном бездорожье корпоративной телеги... Вперед – нет средств, назад – уже невозможно. Ужасная картина!
У вашей организации не хватает организационных ресурсов. Звучит каким-то дурным каламбуром, но угроза серьезна – если у вас нет мощного коммуникационного отдела, хороших связей со СМИ и независимыми агентствами по коммуникациям, наконец, если ваше руководство «не врубается»... В общем, даже одной из этих нехваток достаточно, чтобы выставить вас и вашу организацию на посмешище всем! Привести к разбитому корыту...
И помните – в России, по строгим западным критериям, не создано ни одного «сильного» бренда! (По более мягким оценкам, их не более десятка...) Все, что мы вспоминаем в этой связи, не более чем раскрученные, но не переведенные в новое качество торговые марки. Так что не стоит очень переживать насчет своей мнимой «отсталости» и пытаться бежать впереди паровоза. Догонит и раздавит!
Но если вы все-таки решили создавать и развивать бренд, тогда вперед!
-244-
▲
8.3. Типы брендов
Помимо сильных и слабых брендов, речь о которых шла выше, выделяют и другие типы. Назовем некоторые из них.
Товарные бренды (Product Brands) – это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии – вне зависимости от его вида. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже товаров определенной группы; однако брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.
Бренды личностей (Personal Brands) – спортсмены, певцы, политики, бизнесмены – всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы – в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
Бренды организаций (Organizational Brands) – корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «AT&T», «Boeing», «Benetton» – все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации – это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брендом личности продавца этого товара. Так, например, бренд «Nike» на самом деле представляет собой мириады ассоциаций с брендом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться воззрений ряда исследователей, то можно смело утверждать, что православная церковь – это сильный, устоявшийся бренд.
-245-
Бренд событий (Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, – вот цена подобного рода брендов.
«Географические» бренды (Geographical Brands) – города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли.
Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда – по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им. Для нас важны бренды сточки зрения коммуникационной, т.е. с точки зрения их продвижения и с точки зрения отношений между брендом и потребителем. Согласно Галине Чугуновой («Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии»), выделяются следующие типы брендов с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:
Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный бренд. Таким образом можно описать бренды «Hallmark». «Коdак» и даже «Соке». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.
-246-
Вдохновленный, юный, современный, энергичный бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Cola». Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.
Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходят «Hewlett-Packard» и «Wall Street Journal». Отношения с таким брендом похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам, крупным бизнесменам.
Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» – в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.
Атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike» (в противоположность «LA Gear»), «Marlboro» (в противоположность «Kent») – вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.
Отношения, которые используют многие бренды, – это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Некоторые друзья веселы и беззаботны. Другие – серьезны и исполнительны. Третьи – надежны и не претенциозны. С некоторыми просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности бренда. А в итоге – к успеху в брендинге.
▲