- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ну не считать же им ситуацию, когда мэр провинциального города собирает бизнесменов и в приказном порядке велит им принять участие в такой общественно полезной деятельности, как подготовка ко Дню города или Новому году... Так, газета «Ведомости» сообщила, что накануне нового года губернатор Петербурга Валентина Матвиенко разослала предпринимателям письмо, в котором предложила бизнесменам проявить социальную ответственность и поучаствовать в предпраздничном оформлении спальных районов города. Из бюджета города на украшения выделено примерно 20 млн. руб., а в районах сумели собрать с бизнесменов около 100 млн. руб. Такое бывает сплошь и рядом (особенно в провинции), но к настоящей социальной ответственности, как мы понимаем, имеет весьма малое отношение.
Но и добровольно принимаемое решение часто становится просто результатом прихоти руководителя либо реализуется за счет случайным образом выделенных средств из общей суммы, предназначенной на рекламную кампанию... А ведь спонсорство, как и любая рекламная и PR-кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, организация, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить?
Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Только такой проект вы должны поддерживать!
-125-
Таким образом, вы, т.е. компания-спонсор, должны соблюдать следующие условия.
Правильно и четко определить объект спонсирования.
Ясно представлять те задачи, которые собираетесь решить с помощью данной спонсорской акции.
Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.
Для достижения положительного эффекта от спонсорской акции необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей саму акцию.
Если вы хотите, чтобы ваша марка, товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда вам предлагают стать спонсором какого-либо мероприятия, задавайте себе эти вопросы. В случае неудовлетворительных ответов этот процесс поможет вам объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является для вас привлекательным в данный момент.
Американский эксперт в области СБ Стефани Сикорд предлагает более сложную систему «предварительной оценки» спонсорского проекта. Эта система включает такие параметры.
Совпадение целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой аудиторией организации? Едва ли стоит сети продовольственных магазинов поддерживать фестиваль ди-джеев... Конечно, совпадение редко бывает абсолютным, вы можете поддержать и детский хоровой праздник, но в таком случае спросите себя: полезна ли для компании ассоциация с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких масс?
Возможность экономии средств (бартер). Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Такая возможность позволяет нам убить двух зайцев: и сэкономить средства, и показать «товар лицом». См. также следующий пункт.
Реальные продажи. Исходя из вышесказанного, лучший проект для спонсирования – это тот, что позволяет продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки). Если вы можете только раздавать проспекты или каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти вашу организацию или ее продукт (услугу) – для этого идеально подходит купон на скидку. А если нет возможности даже раздавать рекламные материалы, то зачем спонсировать такое мероприятие?
-126-
Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным? Конечно, эксклюзивность спонсорства стоит недешево. Но в этом случае следует спросить себя, является ли, по крайней мере, ваша организация единственным среди спонсоров производителем одежды, пива, коммерческим банком и т.п.? Нет ничего хуже, чем потеряться в череде одинаковых фирм, превратиться в иероглиф «и т.п.». Деньги на ветер!
Организация проекта. Насколько хорошо организован проект? Является ли он традиционным, регулярным? Есть ли положительные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с проектом и его организаторами, а значит, рискуете «потонуть вместе с кораблем»... Нас всех судят по тем, с кем мы общаемся, – выбирать друзей и партнеров, пусть даже временных, следует осторожно! Никогда не забывайте об этом!
Проектные коммуникации. Этот параметр является логическим следствием предыдущего. Каков рекламный план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание прогнозируемого количества людей? Возможен ли такой исход ситуации, что про наше спонсорство узнает крайне малое количество людей? В этом случае игра вообще не стоит свеч.
Отношения в бизнес-сообществе. Кто еще, кроме нас, выступает спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Не получив должные ответы на эти вопросы, мы рискуем быть не понятыми бизнес-сообществом, а то и вовсе оказаться выставленными на всеобщее посмешище...
▲