Задача вторая: имидж – ничто?

Описание ситуации

Руководство сети магазинов хозяйственных мелочей в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем, что их организация словно «невидима» для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

Дополнительные условия

До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера; где, что, почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

Формулировка задачи

Требуется разработать стратегию приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени «непубличности».

-310-

ВАРИАНТ МИНИ

1. Проводим исследование. Нас интересует представление об организации как у ее основных репутационных групп аудитории, которые также необходимо определить (репутационный аудит), так и внутри самой организации (имидж-аудит).

2. Меняем тип коммуникационной деятельности. Больше уделяем внимание так называемым имиджевым проектам, в том числе благотворительности, публикациям в деловых изданиях и т.д. Становимся участниками профессиональных объединений, высказываемся в СМИ по общеполитическим вопросам (важна работа с первым лицом по приданию тому должного публичного статуса, вплоть до выборов в местные органы власти).

3. Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.

4. Твердо следуем «имиджевому» пути, не ожидая немедленных результатов. И тогда через год-другой отношение к нам изменится. Можно будет говорить, что репутация в общих чертах складывается; «доводка» её до нужных параметров, а также поддержание становятся главной задачей всех коммуникаций.

ВАРИАНТ МАКСИ

Главными вопросами в данной кампании являются два: репутационные группы аудитории и, исходя из этого, создаваемый образ. Как можно понять из описания ситуации, у организации с потребителями дела обстоят неплохо. 15 магазинов для любого регионального центра – это прилично, это означает, что они приближены к месту жительства потребителей, что для хозяйственных мелочей и требуется. Конечно, следуя данному принципу, число магазинов нужно расширять, но и с этим, как видно, проблем не будет.

Другое дело – уровень бизнес-сообщества и властей. Можно предположить, что деловые партнеры, на невнимание которых сетует руководство, это крупные российские или западные сети (в этом случае, возможно, данная локальная сеть готовится к продаже). Или компании, дающие эксклюзивное право на авторизованную торговлю. Для них, действительно, в некоторых случаях нужно быть заметными на «общественной ниве». То же касается и властей. До поры до времени удаленность от них могла быть и благом, ведь, исправно платя налоги и «добровольно-обязательные» взносы на проведение праздников и т.п., фирма оказывалась в стороне от разборок

-311-

политико-экономических кланов, бушевавших во многих регионах в 1990-е гг. Но теперь, когда благодаря жесткой властной вертикали в провинциях произошло «замирение», стоит обратить на себя внимание властей, выдвинувшись из рядов «всяких разных» бизнесменов.

Для этого возможно следующее – если сильны в регионе традиции профессиональных ассоциаций (типа Регионального совета предпринимателей и т.п.), нужно становиться в эти ряды да не жалеть средств на взносы, поддержку коллективных программ. То есть выдвигаться в лидеры бизнес-сообщества, в число тех, кто представительствует от имени бизнеса в общении с властями. Возможно, впрочем, что с властями нужно будет договариваться напрямую – тогда им следует предложить «взять под крыло» какую-нибудь социальную программу региона или города, например компьютеризацию школ. На широкое паблисити тут лучше не рассчитывать, все лавры будут доставаться администрации, а вам – хорошее отношение с ее стороны. Оно, помимо прочего, означает и «зеленый свет» на публикацию материалов о вас в СМИ, контролируемых властью, присутствие вашего «первого лица» в качестве эксперта по всем вопросам (тут уж как вы со СМИ договоритесь!), В этом же контексте следует понимать возможную политическую деятельность первого лица – она не должна представлять угрозы для действующих властей. Впрочем, можно рискнуть – если вы чувствуете, что готовится передел власти и есть шанс поставить на новую лошадку. О цене неправильного выбора вы, конечно, тоже догадываетесь...

Исходя из названных аудиторных направлений, нужный образ организации может быть описан как надежный, основательный, незаменимый, знающий свое место, хозяйственный... Это устроит всех.

▲