7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара

Итак, подведем итоги и назовем 10 основных ошибок, которые, к сожалению, сплошь и рядом допускают те, кто хочет взять организационный кризис под свой контроль. Конечно, этих ошибок гораздо больше, но если вы избежите

-232-

нижеследующих десяти – будет уже хорошо!

1. «Пассивная крайность»: выбор стратегии, основанной на принципах «Ничего не говорить», «Никак не реагировать».

2. «Активная крайность»: поднятие чрезмерной шумихи, полное отрицание всех фактов, даже имеющих основания в действительности.

3. Принятие позиции «загнанного в угол»: возможно только оправдаться, снизить потери, но не взять кризис под управление.

4. Недооценка/переоценка силы кризиса и его возможных последствий: связана с отсутствием полноценной аналитической работы, нестабильностью внутри организационной структуры.

5. Недооценка/переоценка сознательной воли «авторов кризиса»: нельзя подозревать всех и вся, но и нельзя заранее все списывать на невезение и неблагоприятные обстоятельства.

6. Несоблюдения «правила 6 часов»: запаздывание информации, допущение того, что аудитория узнает о случившемся не от вас.

7. Несоблюдение «принципов "Тайленола"»: уход руководства от личной ответственности, робость и нерешительность в вопросе отзыва продукта и т.п.

8. Отсутствие предварительной подготовки: разработки возможных сценариев, действующих сил и т.п.

9. Отказ от учета опыта предшественников: в частности, от выбора одной из стратегий, мол, у нас все по-другому, все само собой образуется и т.п.

10. Недоверие к профессионалам со стороны руководства организации: зачем мне ваши советы и действия, я лучше знаю ситуацию, разберусь сам. Как правило, зтого-то и не получается.

▲

7.10. Кризисный pr: российская специфика

Говоря о специфике российских антикризисных кампаний, мы вновь должны вспомнить, что кризис в нашей стране в последнее десятилетие стал чем-то весьма привычным. Достаточно вспомнить события августа 1998 г., когда казалось, что доверие к стране и правительству упало до крайне низкой точки и внутри России, и за её

-233-

пределами, среди политических и деловых партнеров. Вот некоторые факты и отзывы того времени.

«Заместитель директора центра Российских исследований Гарвардского университета М. Голдман заявил, что российское правительство потеряет доверие к самому себе, поскольку лишь за неделю до обвала рубля Ельцин отрицал возможность девальвации... Информационная политика режима не только содействовала дальнейшему падению авторитета России, но и способствовала исчезновению последних иллюзий наших граждан относительно власть имущих»^11[1].

Вместе с тем последующие события: «призвание на власть» Е. Примакова, дистанцировавшегося от окружения Б. Ельцина, смена идеологической парадигмы с «прозападной» на «патриотическую» плюс выигрыш отечественного производителя от сокращения импорта – не только сгладили последствия «дефолта», но и заставили многих экспертов говорить о его «благотворности». По крайней мере, для установления режима правления президента В. Путина и его команды этот кризис и в самом деле был благотворен...

Такого рода «неоднозначностей» хватает и в коммерческом секторе России. Вот откровенный рассказ одного из отечественных PR-специалистов (возможно, здесь стоит поставить кавычки...) о «преодолении кризиса» (тут уж кавычки необходимы) в одном из российских банков.

«О некоем банке "А" в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Наш банк "А" нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств от юридических лиц ограничивается сроком на 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была – и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести а банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась втайне. По существу для службы PR были открыты два источника информации в банке: годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете, наш банк "А" рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков».

-234-

Автор оправдывает свои действия тем, что ему и его команде не были известны все показатели банка и поэтому сами пиаровцы были введены в заблуждение. Однако, глядя правде в глаза, можно задаться вопросом: а ставило ли PR-агентство, о котором идет речь, перед своим заказчиком дилемму – или мы узнаем всю информацию, или просто не работаем? Думается, что никаких таких дилемм обозначено не было...

Впрочем, говоря о специфике российского антикризисного PR, мы не должны забывать национальные особенности – работы ли со СМИ, привычек и стереотипов общественности и т.п. Вот пример.

Одна из забастовок авиадиспетчеров была погашена в Домодедовском аэропорту. Выяснилось, что у большинства ее зачинщиков – крепкие кирпичные особняки. А чтобы это стало известно журналистам, пиарщики соорудили пресс-центр рядом с шоссе, ведущим к аэропорту, и разложили там снимки «бедных хижин» бастующих. На следующий день они появились почти во всех газетах...

Очевидно, на каких «общественных струнах» сыграли здесь специалисты по антикризисному PR. Очевидно и то, что вне России эти «струны» звучали бы менее убедительно. Вместе с тем прямых нарушений этики мы здесь не находим.

Вот еще один пример, также свидетельствующий о специфическом российском подходе к разрешению кризисов. Подходе, который до сих пор во многом основан не на технологиях, но на личностях.

Итак, некая известная и авторитетная отечественная фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно то, что этот кредит предоставлялся под «честное слово» генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, всё буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады компании, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.

Почти отчаявшись, руководство обратилось за помощью к службе PR. Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой. Эта команда, изучив ситуацию, пришла к выводу, что проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о компании, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия.

-235-

Было проведено экспресс-исследование нужд и потребностей клиентов, разработана концепция развития фирмы, проведена ее реструктуризация. Одновременно готовилась и PR-акция по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и могущих выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты.

Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей, концепция развития компании и полный финансовый отчет о деятельности. Во время заседания новый руководитель фирмы доложил о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи своей организации. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде.

Результаты проведенной PR-акции были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 170% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов увеличилось.

Эта история, намеренно поданная нами в «обобщенном» виде, демонстрирует, что и в отечественной бизнес-среде можно – и нужно! – эффективно работать в соответствии с коренными принципами открытой, прямой и честной коммуникации. Особенно в условиях кризиса.

▲

Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом

1. Прямо сейчас начните все необходимые предкризисные мероприятия аналитического и организационного характера.

2. Если кризис уже разразился, определите, к какому типу он относится и каковы ваши персональные возможности по недопущению перехода ситуации в конфликтную.

-236-

3. Определите «действующих лиц» кризиса, поймите, вызван ли он объективными причинами или нападками конкурентов.

4. Тщательно проанализируйте все каналы внешней коммуникации, в случае необходимости перекройте некоторые из них, а остальные поставьте под свой персональный контроль.

5. Определите «зону спасаемого», четко поняв для себя и оповестив руководство, чем именно (прежде всего материальными активами) следует пожертвовать.

6. Просчитайте самый худший и самый лучший варианты развития событий, сформулируйте на основе этого вариант оптимальный.

7. Проверьте готовность руководства к личному участию в кризисе (исполнению «принципов "Тайленола"»), в том числе в случае необходимости к частичному признанию вины. В случае неготовности руководителя лично настоятельно требуйте назначения фигуры кризисного спикера из высшего руководства организации. В случае необходимости этот человек выполнит функцию «зиц-председателя».

8. Выберите стратегию антикризисных действий и в дальнейшем четко следуйте ей.

9. Старайтесь избежать хотя бы «десяти роковых ошибок», описанных выше.

10. Четко помните, что планомерные усилия позволят если не минимизировать, то существенно снизить последствия любого организационного кризиса.

▲

Задача седьмая: банку нужен кредит доверия

Описание ситуации

Средний по провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во-первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во-вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни одни банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, они же находятся в обороте... Банк X оказался в ситуации глубокого кризиса.

-237-

Формулировка задачи

Убедить частных вкладчиков, общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке».

/решение задачи/