- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
И все-таки – кому помогать, государственным или негосударственным организациям, тем самым НКО, о которых шла речь выше, причем не в самом выгодном контексте. Действительно, среди некоммерческих организаций в России не утихают споры, чуть ли не до драк доходит... И все-таки взаимодействовать в благотворительных акциях лучше именно с ними! Да, иногда кажется, что деньги надо выделять государственным учреждениям: за это говорят и наличие контроля, и полная ясность, чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. И в результате государственные организации сегодня в России – лидеры в сборе пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций.
Государственные учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими лицами, – организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в больницу для закупки лекарств,
-122-
местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению следует документально оговаривать, и деньги должны идти на счет самого учреждения.
Государственные организации, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских домах, куда вы собираетесь перевести деньги, например, на конфеты, больше заботятся о внешнем виде и сытости подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а службы помощи, трудоустройства и т.д., основаны на иных принципах. Их больше волнуют внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что является большим приоритетом для спонсора.
Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на «пожертвования в местный бюджет» либо просто избегать финансировать государство. Как правило, крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать фандрайзеров в лице мэра или главы администрации. Понимая, что пожертвований не избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования.
Особым случаем благотворительности является так называемое попечительство. Зваться попечителем многие предприниматели и коммерческие организации современной России считают более почетным (или престижным), чем благотворителем. Попечитель – это человек, который постоянно заботиться о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов попечительских советов, которые создаются при государственных и негосударственных организациях.
Попечительский совет в России не управляет организацией. Его члены наблюдают за деятельностью компании, дают советы и рекомендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и её хорошей репутации.
-123-
Членство в попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. Тем более что быть попечителем в России несложно! В Великобритании и США попечительство – большая ответственность, она требует определенных усилий, постоянной заботы об организации. А в России, как правило, попечитель должен только несколько раз в год появляться на заседаниях попечительского совета и иногда помогать организации, чем может: советом, связями, финансами, специалистами. Членство в попечительском совете может быть первым шагом в благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус...
Особо следует сказать о причинах, которые могут сделать для вашей организации благотворительность далеко не благом, а совсем даже наоборот... Живем, слава богу, в России, не в Америке какой. А у нас не очень-то любят тех, кто «высовывается»... Итак, возможные направления негатива по отношению к коммерческим организациям-благотворителям таковы.
Излишнее внимание властей. Их логика такова: «А не слишком ли много у организации денег, не уходит ли она от налогов и не сделать ли ее финансово ответственной за все региональные праздники?» и т.п. Причем это самый примитивный ход властных мыслей, бывают и поизощреннее. Вспомним, что ЮКОС числился со своей «Открытой Россией» в списке ведущих благотворителей страны. И был разгромлен, между прочим, под аккомпанемент речей о «социальной ответственности бизнеса».
Недоброжелательность местного бизнес-сообщества. Следуя первому пункту, вас могут упрекнуть ваши же партнеры, что вы хотите быть «не как все», а потому привлекаете нежелательное внимание «сверху». Да и вообще, что выделываться, строить новое здание детского дома – будь как все, купи вертолет или яхту. К счастью, как мы отмечали выше, эти самые «все» тоже поворачиваются от личного обогащения к социально полезным делам. Но рецидивы «пацанства», особенно в провинции, все еще сильны.
Подозрительность со стороны населения. Вызвана все тем же свойством менталитета – стремлением к равенству (что и обусловило широкую народную поддержку «антиолигархическим» заявлениям). Добавляется и извечный фольклорный мотив – сколько, знать, душ погубил, что теперь грехи деньгами искупает... Врешь, не искупишь!
-124-
Конечно, мы несколько утрируем возможный негатив, но зарекаться от него не стоит. Зависит он во многом от местных, региональных условий: поведения властей, общественного мнения и т.п. Решили заниматься благотворительностью – так и занимайтесь, не обращая внимания ни на что.
И все-таки более действенным (и совершенно безопасным!) коммуникационным инструментом для бизнеса следует признать спонсорство.
▲