1.6. Всемирная история pr в одной главе

На протяжении всего развития человечества постоянно создавались и отрабатывались те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на уровне бессознательном, так и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов. Мы (вслед за историками PR) можем перечислить несколько типов публичной прагматической (напомним – рассчитанной на достижение эффекта) коммуникации, с видоизменениями прошедших сквозь века. Это не совсем PR, но это те источники, откуда профессионалы коммуникационного менеджмента черпали и черпают опыт, идеи, вдохновение.

Возникновение PR как системы произошло в начале XX в. Все, что было до этого, мы относим к неким «протоформам» PR, к питательной среде, бесценному опыту, откуда в итоге появилась современная система коммуникационного менеджмента.

«Послания апостола Павла были написаны с целью привлечения новых последователей и совершенствования нравственности прихожан, разбросанных по всей Римской империи. Эта кампания оказалась настолько удачной, что многие её слоганы и слова ободрения цитируются до сих пор. Пророк Мухаммед во время споров или беспорядков имел обыкновение удаляться от толпы и возвращаться со стихами (сурами), ниспосланными Аллахом, которые использовались как аргументы в пользу того или иного решения. Эти и другие размышления стали известны как Коран»^2[2].

Использовали властители древности и совсем «такие же, как сегодня», способы общения с публикой. Так, готовясь к очередному сражению, Юлий Цезарь обращался с посланиями к Риму и, более того, организовывал нужную ему публичную реакцию – поддержку общества.

Новое развитие стратегия и тактика прагматической коммуникации (прото-PR) получили в деятельности церкви – как Ватикана, так и его противников. Если католическое руководство использовало «пропаганду» (если переводить

-29-

буквально, «взращивание» – есть русский аналог из молодежного сленга «окучивание» – паствы) с церковных амвонов, т.е. очень официально, торжественно, то реформаторы предпочли иной стиль. Они стали работать непосредственно с людьми, индивидуально с каждым, подходя к ним прямо на улицах и ведя доверительные беседы без всякого рода официоза и непонятных для большинства слов, т.е. использовали современный метод «от двери к двери», который в 90-х гг. XX в. в России взяли на вооружение коммунисты. В итоге официальный Ватикан эту кампанию проиграл, так же как официальный Кремль потерпел поражение в целом ряде парламентских выборов...

Черты, приближенные к современному состоянию, прагматические коммуникации стали приобретать в Соединенных Штатах Америки начиная с XVIII в. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего, именно в тогдашних Штатах стало складываться некое подобие гражданского общества, в котором общественное мнение, т.е. оценка обществом своих правителей, стало иметь существенное значение. Именно работа с обществом, привлечение его на сбою сторону через увлечение освободительными идеалами, сыграли решающую роль в процессе завоевания Соединенными Штатами независимости от британской короны.

Такие общественные деятели, как Сэмуэл Адамс и Томас Пейн, по сути «спланировали и организовали» получение народной поддержки. Упомянутый Адамс считается одним из творцов знаменитой публичной акции «Бостонское чаепитие», когда колонисты демонстративно, в знак протеста против политики королевской власти, сбросили в воды Бостонской бухты ящики с привезенным из Великобритании чаем. По признанию историков, это событие стало одной из крупнейших сенсаций дотелевизионной эпохи в Северной Америке.

Следующий этап развития протоформ PR в США – это бурное развитие в XIX в. печатных средств массовой информации. Общество хотело знать много и обо всем – и тут же нашлись желающие наполнить каналы массовой информации теми сведениями, распространение которых затрагивало сферу интересов «сильных мира сего». Появилась профессия «пресс-агент» – профессия, сразу же ставшая популярной и выгодной. Пресс-агенты наводняли газеты разнообразной информацией, в том числе и классическим компроматом: заявлениями, карикатурами, фотографиями (кстати, через столетие они сразу же взяли на вооружение радио и телевидение, едва ли не первыми оценив их возможности).

-30-

То, что «золотой» (или, по ироничному выражению Марка Твена, «позолоченный») век лавинообразного роста американского бизнеса близился к завершению, стало ясно, когда деловой мир потрясли два кризиса – 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в крупных городах «голодные марши» ярко свидетельствовали о драматическом положении трудящихся. И общественность неожиданно поддержала не магнатов-капиталистов, а простых рабочих, поставленных в нечеловеческие условия существования. Внезапно закончилось время, когда короли большой экономики могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Внезапно оказавшиеся под огнем критики капиталисты сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам разрозненных отрядов пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них. Чтобы справиться с таким общественным негативом, нужна была система управления коммуникациями. И, как ответ на требования момента, она возникла в начале XX столетия...

Работа журналиста Айви Ли на Джона Д. Рокфеллера придала окончательную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьезными инцидентами, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената. Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организовав длительную кампанию, которая в результате полностью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники.

Айви Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для Америки деятельность их заводов, обнародовал общие размеры заработной платы, выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабочие места. Он ясно и доходчиво продемонстрировал общественную и экономическую значимость руководителей компании уровня Рокфеллеров. Кроме того, Рокфеллер «пошел в народ», общался с рабочими, танцевал с их женами на маленьких вечеринках в далеких поселках...

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

-31-

Его концепция, с годами развитая и усовершенствованная теоретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: необходимо вести бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец, поверят вам. А через их посредство поверит вам и общество.

Теперь следует назвать основные закономерности, которые привели к возникновению PR именно как системы.