- •Глава 1. Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Чем вы собираетесь заниматься
- •1.2. Почему это так называется
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr; единство в различии
- •1.4. Этика pr-коммуникаций: хорошо всем
- •1.5. Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
- •1.6. Всемирная история pr в одной главе
- •1. Политические
- •2. Экономические
- •3. Коммуникационные
- •1.7. Ваше место в компании
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Итак, начинаем
- •Глава 2. От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити...
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •Создание имиджа и поддержание репутации банка
- •Установление позитивных контактов со сми
- •Контакты с органами власти
- •Отношения с клиентами
- •2.10. Имидж вашего босса
- •Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или медиа-рилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •3.2. Чем занимается пресс-служба?
- •3.3. Установление доверительных отношений со сми; почему не стоит покупать «звезд»
- •3.4. Мероприятия для журналистов
- •3.5. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.6. Если ничего не происходит
- •3.7. Пресс-релиз: основа основ
- •3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
- •3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции
- •3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»
- •Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.6. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.7. «По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Глава 5. Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI столетия
- •5.2. Что такое коллектив?
- •5.3. Чего хочет коллектив?
- •5.4. Чем занята pr-служба внутри корпорации
- •5.5. Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту
- •5.6. Корпоративные ритуалы; все, кроме жертвоприношения
- •5.7. Обучение как поощрение
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •5.10. ...А особенно пикники и праздники
- •Глава 6.
- •6.1. Что такое pr-кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •6.3. Второй этап: планов громадье
- •6.4. Третий этап: ближе к делу!
- •6.5. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.6. Что такое эффективность кампании
- •6.7. Критерии коммуникационной эффективности
- •6.8. Пирамидальная модель оценки эффективности
- •6.9. Количественные методы исследования
- •6.10. Качественные методы исследования коммуникации
- •Глава 7. Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит, вооружен!
- •7.4. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.5. Основные принципы кризисного pr: быстро и аккуратно
- •7.6. Антикризисные стратегии: «позитивные»...
- •7.7. ...И «негативные»
- •7.8. Если на вас «наехали»...
- •7.9. Десять основных ошибок антикризисного пиара
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Глава 8. Рядом с пиаром
- •8.1. Бренд: сиюминутное и вечное
- •8.2. Создание бренда: принимаем решение
- •8.3. Типы брендов
- •8.4. Как его назовешь, таким он и будет
- •8.5. Бренд в тылу врага
- •8.6. Брендинг: бесконечный путь к успеху
- •8.7. Как зажигают звезды
- •8.8. Немедийная трансляция. Маркетинг событий
- •8.9. Btl: «фронт» за линией фронта
- •8.10. Btl: секреты мастерства
- •Глава 9.
- •9.1. Что такое Интернет и чем он похож на сми?
- •9.2. Почему нельзя делать бизнес без Интернета?
- •9.3. Формы эффективных коммуникаций в Интернете
- •9.4. Как выбрать средство интернет-коммуникации?
- •9.5. Баннерная реклама
- •9.6. Электронная почта в интересах фирмы
- •9.7. Как построить сайт
- •9.8. Как сделать сайт популярным
- •9.9. Интернет как информационный источник
- •9.10. Основы интернет-безопасности
- •Глава 10. Разбор полетов
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Задача первая: ищем компромисс!
- •Задача вторая: имидж – ничто?
- •Формулируем и доводим до всеобщего сведения легенду, миссию фирмы.
- •Задача третья: день рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая: выгодно и благородно
- •Задача пятая: мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая: патриоты, вперед?
- •Задача седьмая: банку нужен кредит доверия
- •Задача восьмая: колбаса получает имя
- •Задача девятая: закусим виртуально?
- •10 Полезных практику книг
- •10 Полезных практику интернет-ссылок
- •Приложения
- •Типовая должностная инструкция pr-менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Закон рф о рекламе (извлечения)
- •Глава I. Общие положения
- •Глава 11. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Как рекламировать то, что рекламировать нельзя
- •Наказание за заведомо ложную рекламу
3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке
Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс-релизов. Разобьем их на несколько групп.
Требования к оформлению и стилистике
Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14-й кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный–двойной. Бумага достаточно плотная, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, «кислотных» тонов следует избегать!). Поэтому лучше пресс-релиз пересылать по почте пли с курьером – «достоинства» факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге приходится лишь мечтать...
Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание – не генерального директора и не его секретарши, а в полном смысле этого слова «контактного» лица). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После «шапки» обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста – будем честны и не станем выдавать пресс-релиз за венок сонетов...
-100-
В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т.п.) первый абзац, несущим главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.
Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными – без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, – не более 10 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.
Требования к содержанию
Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды». «Прямая информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» – и в самом деле является «лидером» по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: «объясняющую» (информация – «вчера», отвечающая на вопрос «почему») и «прогнозирующую» (информация – «завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – это информация «извещающая» (информация – «сегодня», отвечающая на вопрос «что»).
Что – почему – для чего случилось (случится)
В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть подчинены ей.
Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс-релиз коммерческой торговой сети. Начинаем чтение.
Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры»
Тел. 000-00-00. Катя Огонек-Лисовская
С «шапкой» все в порядке (при условии, что госпожа Огонек-Лисовская действительно ждет наших звонков). Обычно «шапка» содержит еще и логотип организации-отправителя – он более нужен, конечно, для презентации, а не для коммуникации.
Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры» получила престижный приз «Золотой тушканчик» на конкурсе аналогичных сетей.
-101-
Главная проблема этого лида – его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа «Мира Клеопатры» действительно значима. И еще – насколько престижен приз «Золотой тушканчик»? Насколько оправдана вообще здесь оценочность, т.е. по чьему мнению данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться.
Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие в сфере торговли мехами организации России. Салон «Мир Клеопатры» участвовал впервые, и тем убедительней выглядит его победа.
Это информация – «вчера».
Директор сети Ольга Корш-Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее думать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется уже в нынешнем году довести до 10.
В части информации – «завтра» автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более его аудитории личные намерения госпожи Корш-Зеленецкой? Пресс-релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе.
Это важно усвоить: «при прочих равных» короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс-релиза длинного! Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс – не более трети (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена – особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.
▲