67 Продвижение как элемент комплекса маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций – их виды, цели, функции

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нани­мают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощри­тельных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия: Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта или для стимулирования спроса. Реклама – это эффективный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и содержат информацию, подводящую потребителя к товару); побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя); пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предложения в целях резкого увеличения объема продаж. PR – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Привлекательность связей с общественностью и формирования паблисити базируется на трех положениях: высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием); возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговыми представителями и рекламой); усиление впечатления. Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей. Все формы прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг — обладают общими харак­терными чертами, к которым относятся: индивидуальность; кастомизация (обращение строит­ся с учетом привлекательности для конкретного адресата); оператив­ность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); интерак­тивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя). Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Личные продажи обладают тремя отличительными свой­ствами: личный контакт; культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений — от формального обще­ния «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей); ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность вы­слушать предложение и отреагировать на него)