61 Сущность, цели и виды маркетинговых исследований. Основные направления м.И. И методы получения маркетинговых данных. Процедура проведения м.И

Маркетинг – вид деят-ти, направленный на выявление потребностей рынка в Т или У, приспособление процесса пр-ва к выявленным потребностям с учетом имеющихся возможностей фирмы и продвиж. прод-ции или У к потребителю по-средствам комплекса мероприятий.

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

Виды м.и.: 1) Разведочные – направлены на сбор предварительной информ., предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез; 2) Описательные – заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; 3) Казуальные – направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Основные направления м.и.: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Методы (подходы, кот. м.б. использованы для решения проблемы или части) получения маркетинговых данных: сбор вторичных данных (внутренние источники, издания гос. учреждений, периодика, книги, комм. информация), сбор первичных данных (наблюдение, эксперимент, опрос, фокус-группа, имитация).

Процедура проведения м.и. состоит из этапов: выявление проблем и формулирование целей исследования (управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния), отбор источников информации (нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора, исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно), сбор информации, анализ собранной информации (извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показа­тели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния), представление полученных результатов (надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений).

62 Покупательское поведение потребителей: факторы влияния и особенности процесса принятия решения о покупке

«Поведение потребителей» как область м-га изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением покупателей позволяет разрабатывать новые нужные покупателю товары, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и др. элементы м-га.

Факторы влияния: 1) факторы окружающей среды – экономические, технические, политические, культурные; 2) факторы, характеризующие покупателя – социальные (референтные группы, т.е. оказывающие влияние на поведение, семья, роли и статусы), личностные (возраст, рост занятий, стиль жизни, тип личности, самовосприятие), культурные, психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения); 3) стимулирующие факторы – товар, цена, место сбыта товара, продвижение товара.

Процесс принятия решения о покупке состоит из этапов: 1. осознание проблемы (следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар), 2. поиск информации (в поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые), коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), общедоступные источники), 3. оценка вариантов (по марке, свойствам, полезности), 4. решение о покупке (формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта), 5. реакция на покупку (удовлетворение или неудовлетворение покупкой)