63 Комплекс маркетинга – 4р, основные элементы и их разработка при осуществлении маркет. Дея-ти на предприятии

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения (распределения)— всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Включает: выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения), выбор канала распределения, а также послепродажное обслуживание. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Продвижение осуществляется путем использования в определенной пропорции: 1) рекламы – ком. информация о физ. или юр. лице, тов., идеях и начинаниях с четко указанным источником финансирования. Задачи рекламы: информирование, увещевание – формиров. постоянного предпочтения потребит. к конкретному товару и выделение его среди конкурирующих, напоминание. 2) методов стимулирования – селс промоушн: скидки, лотереи, конкурсы, бесплатные образцы, гарантийное обслуживание. 3) персональной продажи – прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка, TVмаркет, личные продажи, Интернет-маркетинг, телефон-маркетинг (релейшнз) и 4) методов связи с общественностью – пиар – формирование благожелательного отношения со стороны общественности к фирме. Сущ.: внутренний (в коллективе), внешний (пресконфер., спонсорство, благотворительность, интервью высшего рук-ва, «внедрение своих людей» в пол-ку, высшие органы гос. власти, установ. дружеских отношений со СМИ)

64 Понятие и особенности товара в маркетинге, концепция жцт. Стратегии маркетинга на разных этапах жцт. Этапы разработки нового товара

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Он состоит из этапов: Исследование и разработка – затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели – выбор потребительских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инструмент – анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция – гипотетическая; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста. Внедрение – высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент – реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход – привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены). Рост – рост продаж; развивающий маркетинг; главная цель которого – расширение рынка; главный инструмент – поддержание уровня выпуска с повышением качества; конкуренция максимальная; цена повышается. Зрелость – максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий маркетинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель – расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инструмент – увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенсификация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответствие с ситуацией. Спад – падение сбыта, ремаркетинг; главная цель – замедление спада и своевременное снятие Т с рынка; главный инструмент – маневрирование ценами; выбор стратегии концентрации или диверсификации.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях: Товар по замыслу – характеристики потребительских свойств. Товар в реальном исполнении определяется качеством изготовления, реализованными свойствами, дизайном, названием, упаковкой и ценой. Товар с подкреплением определяется льготами при покупке, сервисом, местом продажи.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара: 1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства. 2. Подход основан на выделении отличий нового тов. от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей. 3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их сов-ть.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов: 1. Формулировка идеи. 2. Отбор идеи. 3. Разработка замысла и его проверка. 4. Разработка стратегии маркетинга. 5. Анализ возможностей производственных мощностей. 6. Разработка товара. 7. Опробование в рыночных условиях. 8. Отладка коммерческого производства. Ключевые факторы успеха новых товаров: 1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями. 2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка. 3. Технологическое ноу-хау.