22 Концепция управления сбытом на промышленном предприятии

В зарубежной практике управляющий сбытом занимается реш-ем задач в след. трех областях: 1) управление и организация сбыта; 2) обслуживание потребителей; 3) участие в планировании маркетинга.

Управление организацией сбыта явл. гл. задачей, выполнение кот. предполаг. наличие сис-мы управления. Она вкл.:

- задачи управления, касающиеся развития концепции сбыта, структуры организации сбыта и дальнейшего развития организации сбыта;

- инструменты управл. (информац. сис-ма, сис-ма планирования, сис-ма исполнения и контроля, коммуникационная сис-ма).

Конц. управл. сбытом должна обеспечить единство и согласованность действий, а также ориентацию на будущее. Она д. б. четко сформулирована, понятна и принята сотрудниками. Конц. управл. сбытом вкл.: 1) конц. сбыта; 2) конц. управления (осн. идеи пол-ки в области управления и организации совместной деят-ти рук-ва и сотрудников). Осн. сис-мы управл. сбытом явл. конц. сбыта, кот. содержит реш-е по управлению сбытом, определяет направления, интенсивность оперативных и тактических мероприятий.

Концепция сбыта содержит осн. реш-я в области пол-ки сбыта. Конц. управл. охватывает основные идеи пол-ки в сфере управл. и организ. совместной деят-ти рук-ва и сотрудников.

Разрабатывать и совершенствовать конц. сбыта должно рук-во предпр.. Конц. сбыта вкл.: поле деят-ти; цели; стратегии; методы сбыта; стиль продажи.

Поле деят-ти определяет область деят-ти предпр. на рынке, а также потенциальные возможности сбыта, требования к формиров. маркетинга и организ. сбыта. Поле деят-ти хар-ют след. понятия: программа сбыта (объем продаж), круг потребит. (пок-лей), область сбыта.

Программа сбыта явл. исходным моментом поля деят-ти, определяя круг потенц. пок-лей, их местополож., кот., в свою очередь, определяет область сбыта.

Выявление круга обслуживаемых потреб.– целевой гр., сегмента – важно для повыш. эффект. сбытовой деят-ти.

Установление области сбыта предпр. определяет в рез-те потенциал и масштабы сбыта (м. б. локальным, региональным, национальным, международным).

С увелич. размера сбыта повышается отдаленность потребит., и соответственно увеличив. расходы по сбыту. Следоват., важно, чтобы области сбыта обеспечили получение намеченной прибыли.

Объем продаж играет важную роль при определении поля деят-ти, позволяя определить:

- каков потенц. сбыта различных рынков (сегментов);

- какие области сбыта наиболее предпочтительны;

- какие перспективы роста у отдельных областей сбыта (напр., это растущий рынок или стабильный);

- какова конкуренция;

- какие области сбыта наиболее перспективны для предпр..

На основе анализа поля деят-ти формируется представление о размере, орг. структуре управления сбытом, а также о разновидностях и уровне квалификации раб-ков службы сбыта.

Конц. управл. сбытом показывает направления развития предпр.. В связи с этим необход. разраб. долгосрочные цели. Стратегич. целью предпр. явл. наиболее полное использование потенциала сбыта. К пок-лям, хар-ющим степень использования потенциала сбыта, относятся:

- доля рынка;

- охват потребителей на данном рынке;

- размер покупки на одного потребителя.

Цели определяются рук-вом предпр. и пересматриваются с изменением ситуации на рынке.

Стратегия – это действия, позволяющие достичь намеченных целей. Определяется стратегия самим предпр.. Желательно исп-вать при ее разработке тех преимущества, кот. обладает данное предпр. и кот. хорошо известны потребит. (при изготовлении высококач. прод-ции важно в средствах массовой коммуникации подчеркнуть это).

Методы сбыта определяются на основе выбранной стратегии. Это способы работы на рынке. За рубежом различ. простую и сложную сис-мы сбыта. В простой сис-ме сбыта предполаг. наличие 2х звеньев (производит. и потребит.). В сложной – многоуровневых звеньев, вкл. сеть собственных сбытовых подразд., а также независимых посредников.

Сущ. следующ. осн. методы сбыта:

1) прямой сбыт, при кот. производит. выходит на непосредственного потребит.;

2) косвенный сбыт, когда производит. пользуется услугами посредника;

3) комбинированный сбыт, когда посредниками явл. фирмы со смешанным капиталом, в т. ч. и самого производит..

Стиль продаж – это виды, способы контакта с потребит.. Он определяется философией продажи, стилем общения продавца с потребит., умением находить компромисс между интересами и возможн. производит., с одной стороны, и желаниями или требованиями пок-ля, с другой.