64.Коммуникативная политика и её инструментарий. Стимулирование сбыта. Брендинг и реклама.

Коммуникативная политика - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия.

В состав инструментария коммуникативной политики входят: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (пропаганда), личная продажа, брэндинг, реклама. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Стимулирование сбыта предполагает осуществление кратковременных мер поощрения покупки и продажи. Можно назвать следующие приемы и средства стимулирования сбыта:

1)стимулирование потребителя: скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины;

2)стимулирование торговых посредников: скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров и др.;

3)стимулирование продавцов: денежные вознаграждения; дополнительные дни отпуска; развлекательные поездки за счет фирмы; вручение ценных подарков.

Наиболее часто стимулирование продаж используется в следующих ситуациях: 1)-на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с аналогичными потребительскими характеристиками; 2)-рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; 3)-товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; 4)-на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Недостатки стимулирования сбыта: 1)может использоваться только как дополнительный вид продвижения; 2)не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные); 3)часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы).

Прямой маркетинг - это непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Различают следующие формы прямого маркетинга: 1)продажа на дому; 2)директ-мейл (прямой маркетинг по почте); 3)маркетинг по каталогам; 4)телемаркетинг, осуществляемый посредством использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; 5)телевизионный маркетинг - через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам; 6)электронная торговля.

Формирование общественного мнения (пропаганда) - деятельность, направленая на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества.

К методам формирования общественного мнения относятся:1)использование средств массовой информации (статьи в газетах и журналах, выступления на радио и телевидении, публикация сайтов в Интернете);2)проведение пресс-конференций, дней «открытых дверей» и приемов; 3)интервьюирование руководителей с целью формирования определенного положительного мнения о фирме; 4)организация посещений фирмы деловыми партнерами, представителями общественности; 5)спонсорская деятельность; 6)лоббистская деятельность, направленная на установление контактов с представителями всех уровней власти с целью «проталкивания» или отмены законов и законодательных актов, необходимых фирме для достижения успеха.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Брэндинг — маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Реализуется брэндинг в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него кроме торговой марки еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Недостаток - общие расходы достаточно высоки.

Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: 1)информативная (цель - создать осведомленность, представить информацию); 2)убеждающая (цель - убедить, склонить к решению о покупке); 3)напоминающая (цель –напомнить).

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы: 1)- телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.); 2)- радио (различные рекламные ролики в перерывах); 3)- печатная (пресса и рекламные листовки); 4)- наружная(рекламные щиты, вывески и т.д.)

Недостатки: 1)Не способна на диалог с аудиторией 2)Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы 3)Не может работать без бесполезной аудитории, т. е. тех, для которых она не предназначается 4)Требует больших общих расходов.