60Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

Сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающихся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Цель сегментации – обеспечить адресность производственного товара для удовлетворения потр-тей.

Сегмент рынка – это его часть определенная особым образом, которая может быть хорошо обслуживать предприятие.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: 1. группа потребителей (предполагает группировку потр-лей по каким либо признакам в различной мере определяющих мотивы и их поведение на рынке. Сегмент определяется по совпадению в определённой групп потр-лей нескольких признаков.); 2. группа продуктов (товаров, услуг) (это производная от сегментации рынка по группам потр-лей, которая учитывает запросы предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта); 3. группа предприятий; 4. конкуренты

Сегментация производиться по определённым критериям и признакам.

Критерии – это способность выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предп-ия. Признак – способность выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространёнными критериями являются: 1. ёмкость сегмента; 2. каналы распространения и сбыта продукции; 3. устойчивость рынка; 4. прибыльность; 5. совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющих оценить силу или слабость конкурентов; 6. защищённость выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации: 1)Демографические признаки: полный возраст, размер семьи, уровень дохода и образования, ряд занятий, национальность, религия. 2)Психографические признаки: социальный слой, стиль жизни (спортивный, деловой и т.д.), личные качества (импульсивность, например). 3)Поведенческие признаки: степень случайности покупки, поиск выгоды (поиск изделия высокого качества, высоких и низких цен, хорошее обслуживание), степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие).

Позиционирование – это обеспечение товара конкурируемого положения на рынке и разработка детального комплекса маркет-га.

У фирмы есть два варианта позиционирования:

1) Позиционирует себя рядом с одним из существующих конкурентов и начинает борьбу за долю рынка. Возможно в том случае если фирма может предложить товар превосходящий товар конкурента. Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими ресурсами и избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон орган-ии.

2) Разработать товар, которого еще нет на рынке, при этом руководство фирмы должно удостоверится в наличии тактических возможностей создания товара; экономических возможностей в рамках планированного уровня цен; достаточного числа покупателей. Если все ответы положительны сегмент занимается.

Диагностика конкурентной среды как процесс выявления сильных и слабых сторон фирм конкурентов, дает возможность избежать конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:

-Выявление перечня фирм, находящихся на целевом рынке.

-Сбор исходной информации.

-Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

-Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.

-Определение рыночных долей фирм-конкурентов на конец базисного и на конец анализируемого периодов.

-Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.

-Оценка степени монополизации рынка.

-Построение конкурентной карты рынка.

-Выявление типовых стратегических положений фирм на рынке.

-Ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.