63Ценовая политика предприятия: сущность, виды, роль в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на политику цен предприятия. Методы ценообразования.

Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. 

Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснованна и продумана.

В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия - стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке.

Существует несколько стратегий ценового маркет-га:

1. Страт-я снятия сливок – это кратковр. завышение Ц с целью максим-ии прибыли.

2. Страт-я цены проникновения – значит-ое заниж-е Ц с целью захвата масс-го рынка.

3. Страт-я стабильности цен – установ-ие цен, неизменных при любом измен-и рын-ой ситуации, применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

4. Стратегия скользящей (падающей) цены – вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркет-говой цели расширения или захвата рынка.

5. Страт-я роста проникающей цены – вслед за страт-ей «цены проникновения» испол-ть существ-ю часть рынка для повыш-ия рентаб-ти и возмещения прошлых затрат.

6. Страт-я преимущест-ой цены – достиж-ия преим-ва по отношению к конкурентам. Два варианта: а) цена выше, чем у конкур-нта (качество); б) цена ниже – за счет более низких издержек.

7.Стратегия диверсификации цен в рамках взаимосвязанных товаров.

А) Высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы по занижению цен на новый и ключевые товары, а также затраты на расширение ассортимента.

Б) Низкая цена на основной товар в номенклатуре, компенсируется завышенной ценой дополнительного товара.

8. Стратегия ценовой дискриминации – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам с целью внедрения посреднических структур или поощряя потенциальных покупателей. Например, льготы для постоянных покупателей и для известных лиц, которые, используя товар, его рекламируют.

9. Стратегия ценовых линий – устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товаров, с целью подчеркнуть их развитие в качество.

10. Стратегия следования за конкурентом – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера.

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Ценообразующие факторы:

К внутренним факторам п/п, влияющим на политику цен предприятия относят:1)эффективность рекламной деятельности; 2)специфику, степень уникальности и уровень качества производимой продукции; 3)особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального процессов производства имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и менее высокую цену); 4)рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); 5) характер и специфика жизненного цикла продукции; 6) гибкость и мобильность производственного процесса; 7)длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем; 8)имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке.

К внешним факторам, влияющим на политику цен предприятия относят: 1)степень политической стабильности в стране, где производится товар; 2)наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов; 3)характер и принципы государственной политики; 4)уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции; 5)масштабы и сегментация рынка; 6)объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса; 7)наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.

Методы ценообразования.

Различают затратные, параметрические, рыночные методы.

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ основаны на учете затрат на производство и реализацию продукции. К ним относятся: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод безубыточности.

1)Метод полных издержек - способ формир-я цен на основе всех затрат, которые списываются на ед-цу изделия и к которым добавляется необходим фирме прибыль.(применяется п/п, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован). Нужно отметить, что, у метода полных затрат есть недостатки — 1)при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке; 2)любой метод отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.

2)Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции. И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел.

3)Метод безубыточность. Метод ценообразования базируется на графике безубыточности. Этот метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, оценки их воздействия на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и для получения целевой прибыли, а также анализа возможности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ основаны на учете технико-экономических параметров товаров. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. К параметрическим методам относятся: метод удельной цены; метод баллов; метод регрессии; агрегатный метод.

1)Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее себестоимости и цены.Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции.

2)Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

3)Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

4)Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ делятся на методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию и рыночные методы с ориентацией на потребителя.

1)Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1-метод следования за рыночными ценами – исходит из того, что средняя сложившаяся на рынке цена и является оптимальной для рынка, а значит и для конкретной фирмы-поставщика;

2-метод следования за ценами лидера на рынке - означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей; предприятие устанавливает для своей продукции цены по формуле «лидер минус», т.е. ограничивают их определенными рамками ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

3-метод определения престижных цен - ценообразование на товары, которые позиционируются как предметы роскоши; под престижным ценообразованием понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа фирмы (метод «конкуренты плюс»).

2) Методы расчета цены с ориентацией на потребителя предполагает установление цены на товары исходя из сложившегося на рынке спроса.