61Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Конкурентоспособность товара.

Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Товар в системе маркетинга характеризуется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке.

Конкурентоспосо́бность това́ра — способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения.

В маркетинга конкурентоспособность определяется тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

1)Этап внедрения или выведения товара на рынок. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку кол-во выпускаемых товаров еще не велико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5% целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску.

Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ – этап роста.

2)Этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара.

На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монополистическое положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Для того, чтобы поддерживать конкурентоспособность товара служба маркет-га вынуждена решать следующие стратегические задачи:

- разработать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства;

- проникать на новые сегменты рынка;

- использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

- организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах товара;

- гибко проводить ценовую политику.

3)Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство (или отстающие), составляющие, соответственно, 34% и 16% целевого рынка. На этом этапе ЖЦТ службы маркет-га вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений

– модификаций рынка (поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующим клиентам).

- модификация товара

-модификация комплекса маркет-га (фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркет-га. Чаще всего новые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставления скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта).

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.

4)Этап спада. Характеризуется ростом складских запасов, резким снижением прибылей или даже появлением убытков.

В этих условиях маркетологи должны выявить причины такого положения.

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, анализ может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможна, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1)оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

2)прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

62 Формирование рынка сбыта продукции, выпускаемой предприятием. Выбор способов доставки товаров потребителям. Система товародвижения, виды посредников.

На основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют планы производства товаров. Это направление предопределяет характер торгово-коммерческих связей предприятия с потребителями продукции.

Способы доставки товаров потребителям определяются основными типами сбытовой деятельности:

1)Прямой сбыт - установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

2)Косвенный сбыт - продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

3)Интенсивный сбыт - подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

4)Селективный (выборочный) сбыт - предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

5)Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

6)Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, распределении или сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Каждый предприниматель старается сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Канал товародвижения (канал реализации) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

1)Оптовые фирмы – посредники, которые приобретают товары крупными партиями.

2)Дистрибьюторы и дилеры. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении.

3)Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.

4)Брокеры и комиссионеры. Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы где участвуют посредники, называются косвенными, они многоуровневые.

Ширина канала определяет кол-во независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.