4.2. Чинники попиту на товари

Зовнішнім виявом потреби є попит, що засвідчує знадобу в конкретних обсягах товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати. Але в макроекономіці з попитом ототожнюють потребу в товарах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. Попит виявляється у формі потреб споживачів на ринку товарів та послуг, у обсязі товарної маси, що її бажають придбати споживачі. Зрозуміло, що ця величина відрізняється від кількості товарів, яка фактично придбана покупцями. Ця розбіжність пояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якихось товарів більше, ніж можуть купити. Реальність чи фантастичність бажань покупців визначається наявністю в них відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

• ціни товару чи послуги;

• смаків покупців;

• прибутків споживачів;

• розподілу доходу між домашніми господарствами;

• цін на товари-замінники;

• загальної кількості покупців товару чи послуги;

• інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має оборотний зв'язок. Зрозуміло, що за більш високих цін споживачі купують менше товару, ніж за низьких. Ця безумовна залежність найчастіше відома під назвою закону попиту.

Але ціна є важливим чинником, що впливає і на обсяг пропонування товару. Виробникам завжди вигідно використовувати ресурси на виготовлення товару, що реалізується за більш високими цінами. Це є головний закон пропонування. Обсяг запропонованого споживачам товару залежить також від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується досконаліша технологія, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції. Аналогічне явище має місце, коли знижується ціна на економічні ресурси. Підвищення податків зменшує пропонування товару, а надання субсидій – навпаки.

Безумовно поведінка споживачів орієнтована на корисність продукції. Але на товарному ринку діють психологічні та мотиваційні фактори, що стають часто вирішальними при купівлі товарів. Можна виділити ряд таких мотивів споживача.

Мотив вигоди. Бажання людини розбагатіти, нарощувати свою власність, ефективно витрачати гроші.

Мотив зниження ризику. Потреба почувати себе впевнено і надійно, мати гарантії стабільності на ринку.

Мотив зручності. Бажання полегшити та спростити свої дії, відносини з іншими людьми.

Мотив волі. Потреба в самостійності, незалежності у всіх операціях покупця.

Мотив сприяння, співучасті. Бажання купити що-небудь для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.

Існують чотири основних принципи формування попиту споживачів:

• споживач незалежний;

• мотивація і звертання споживача досягаються за допомогою досліджень;

• звертання споживачів піддається впливу;

• споживче звертання соціально законне.

Незалежність споживача виявляється в тому, що його звертання орієнтується на визначену мету. Товари і послуги можуть ним прийматися чи відкидатися в тій мірі, у якій вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування до звертання споживача є одним з важливих вимог для виживання виробників в умовах конкуренції.

Важливо відзначити, що звертання різних споживачів на ринку різняться за потребами і цілями закупівель, характером попиту і купівлі, дій на ринку, мотивації і т.п. Разом з тим звертання споживачів мають і деяку подібність. На ринку їхнє звертання може бути виражене через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують їх потреби і способи задоволення.

На поведінку споживачів впливають різні фактори, насамперед зовнішнє середовище. З часом все більшого значення набувають фактори індивідуальних розбіжностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті і захоплення, особистий стиль життя, демографічні характеристики й ін. Особливе місце при формуванні звертання покупців на ринку має психологічний стан споживачів.

Разом з тим воля споживача ґрунтується на ряді його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Саме соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення їх потреб. Обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи й інші дії є нічим іншим, як порушенням законних прав, і повинні бути покарані. Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Тому на підприємствах проводяться дослідження, присвячені попиту споживачів.

Як покупці на ринку виступають домогосподарства – кінцеві споживачі, а також організації, підприємства. Кінцеві споживачі – це особи, родини, домашні господарства (одна чи кілька родин, об'єднаних загальним господарством). До організацій споживачів відносяться виробничі підприємства, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні й інші некомерційні установи.

Кінцеві споживачі купують товари і послуги для особистого користування. Промислові підприємства, підприємства оптової торгівлі купують великі партії промислових і споживчих товарів для оптової реалізації. Підприємства роздрібної торгівлі (посередники) купують товари у підприємств-виробників і оптової торгівлі для перепродажу їх кінцевим споживачам.

Що стосується державних підприємств, то вони як споживачі купують безліч товарів і послуг для діяльності державних сфер економіки (військова, транспортна, зв'язку, екологічна й ін.),а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових і муніципальних установ.

Попит кінцевих споживачів знаходиться під постійним впливом факторів соціально-економічного, культурного та психологічного характеру. До економічних факторів належать: величина і розподіл національного доходу; грошові доходи населення і їхній розподіл по групах споживачів; обсяг і склад товарної пропозиції; рівень і співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торговельного обслуговування й ін. Соціальні фактори – це розподільна політика держави, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетичні смаки і т.п.

Демографічні фактори включають: чисельність населення і його склад; кількість і склад родин; співвідношення між міськими і сільськими жителями; процес міграції населення й ін. До природно-кліматичних і національно-історичних факторів відносять географічні й економічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Звертання кінцевих споживачів також знаходиться під впливом різних періодів життєвого циклу родини:

• незаміжній, холостяцький період: молоді люди, які окремо живуть;

• нещодавно створені родини: молоді люди без дітей;

• повна родина на першій стадії розвитку: молоді подружні пари з маленькими дітьми;

• повна родина на другій стадії розвитку: зріла подружня пара з дорослими дітьми;

• літні подружні пари, що живуть без дітей;

• старі одинаки.

На кожному етапі життєвого циклу родина має визначені потреби. Так, подружні пари з малолітніми дітьми основну увагу приділяють первісному нагромадженню свого майна, значна частка витрат направляється на придбання товарів дитячого асортименту. Літні подружні пари більше приділяють уваги використанню різного роду споживчих послуг (побутових, зв’язаних з відпочинком).

Особливе значення для попиту споживача має стиль життя, суспільний статус, переконання й установки.

Треба розрізняти терміни «споживач» і «покупець»: покупці – це особи, які безпосередньо здійснюють покупку. Їхнє звертання в магазин і визначається як наслідок намірів усієї родини. Споживачі – це суб'єкти ринку, що задовольняють свою потребу (нестача, пошук товарів, купівля, використання).

Одна із перших теорій, що пояснювала поведінку споживача, була класична економічна школа Адама Сміта: людина мислить раціонально, з економічним зиском для себе і діє у власних інтересах. Пізніше це передбачення було уточнене неокласичними економістами (особливо англійцем Альфредом Маршаллом) і набуло форму так званої теорії граничної корисності.