7.9. Життєвий цикл продукту

Найвідоміша маркетингова концепція— це «концепція жит­тєвого циклу продукту» (PLC), яка полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифі­кована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник— не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керу­вати ним. Історія існування продукту починається на стадії вини­кнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через ста­дії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.

Час існування певного виду товару (послуги) — від його по­яви на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:

• тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;

• послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.

201

Графічно життєвий цикл подано на рис. 7.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.

Рис. 7.3. Життєвий цикл товару (послуги)

Побудова життєвого циклу товарів вимагає:

1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.

2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (по­слугу) на різних стадіях його життєвого циклу:

а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспектив­ них споживачів товару, їх адаптація та чутливість до різних рин­ кових чинників (ціна, якість, доставка і т. д.);

б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура рин­ ку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрями інвес­ тицій;

в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає поштовх до розвитку продукту і технології, загальна структура економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.

3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка харак­ теризують становище продукту на товарному ринку і відобража­ ють його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність використання, технологію виробництва і т. д.

Слід пам'ятати, що різні суб'єкти ринку — споживачі, керів­ники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.

Життєвий цикл продукту має п'ять стадій.

1. Розробки продукту починається з розроблення ідеї. Під час розробки нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.

2. Впровадження — це період повільного зростання продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впрова­дження продукту на ринок прибутку на цій стадії немає.

3. Зростання — це період швидкого прийняття продукту рин­ком і зростаючого прибутку.

4. Зрілість— період спаду зростання продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. При­буток вирівнюється або зменшується через підвищення маркети­нгових витрат для захисту продукту від конкурентів.

5. Спад — період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.

Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного то­вару (послуги) до іншого (і). На кожній стадії на ринку з'яв­ляються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.

202 — -~~~~~"

7.10. Мотивація і пове jihka споживачів

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно вико­ристовувати такий метод, як вивчення та аналіз споживачів. Ви­вчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і спе­цифікою продукції. Однак, існують загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типовими є:

• сегментація покупців (споживачів);

• вивчення мотивів попиту;

• оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги) і його використання;

• визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);

• оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними кри­теріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта та ін.

™~~~ _2оз

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконце­нтрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи фо­рмування правильного уявлення про поведінку споживачів:

• споживач незалежний;

• мотивація та поведінка споживача визначаються за допомо­гою досліджень;

• поведінка споживачів піддається впливу;

• поведінка споживів соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відпо­відь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відправною точкою цих зусиль є проста модель, подана на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Проста модель купівельної поведінки (по Ф. Котлеру)

На рис. 7.4 показано, що спонукаіьні чинники маркетингу та інші подразники проникають у «чорну шухляду» свідомості по­купця і викликають певні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: то­вар (послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники— це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через «чорну шухляду» свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.

Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в «чорній шухляді» свідомості споживача від моменту надходжен­ня подразників і до вияву реагування на них. «Чорна шухляда», за визначенням Ф. Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга части­на— процес прийняття купівельного рішення, від якого зале-

204

жить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них — теорія Зиґмунда Фройда і теорія Авраама Маслоу, які гру­нтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з до­слідження споживачів і маркетингу.