7.4. Категорії маркетингу

Маркетинг як вид діяльності спрямований на задоволення по­треб за допомогою обміну. Він оперує такими категоріями: не­стача, потреба, попит, товар, обмін, угода (операція), ринок та ін. Основоположною ідеєю маркетингу є ідея нестач і потреб людей.

190

Нестача — почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає. Існують такі види нестач: фізіологічна, соціальна, особиста.

Потреба — нестача, яка набула специфічної форми відповід­но до культурного рівня й особистості індивіда. Виробники по­чинають діяти цілеспрямовано, щоб стимулювати у людини ба­жання придбати товар. Вони намагаються сформувати зв'язок між своєю пропозицією і тією нестачею, яку відчуває людина. Працівник маркетингу не створює нестачу, вона вже існує.

Попит— це потреба, підкріплена купівельною спроможніс­тю. Попит— показник недостатньо надійний. Коли людям на­бридають речі, якими вони користуються, вони шукають інші. Зміна вибору може стати результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпе­чує їй максимум задоволення за запропоновану ціну, з урахуван­ням власних потреб і можливостей.

Пропозиція — кількість товарів або послуг, які продавці про­понують до продажу за різними цінами упродовж певного періоду.

Товар — те, що може задовольнити потребу або нестачу, і те, що пропонують на ринку, щоб привернути увагу, змусити при­дбати, використати, спожити. Що повніше товар відповідає ба­жанням споживача, то більшого успіху досягне виробник. Виро­бники повинні спочатку відшукувати споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім уже створювати товари, які б їх задовольняли.

Обмін — процес одержання бажаного об'єкта з пропозицією отримати взамін щось інше.

Угода (операція) — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угоди можуть бути класичними (гроші = товар) і ба­ртерними (товар = товар). Маркетинг складається з дій, спрямо­ваних на те, аби домогтися бажаної реакції споживача щодо пев­ного об'єкта, послуги або ідеї.

Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Отже, маркетинг — це людська діяльність, що стосується ринку, або система управління, за якої в основі ухвалення нового рі­шення лежить інформація про ринок, а правильність рішення пе­ревіряють після реалізації продукції, мета якої— задовольнити нестачі та потреби людей.

Корисність продукту — здатність товару чи послуги задово­льняти потреби; задоволення, яке отримує споживач від користу­вання товаром або послугою.

Ринок покупця — це ринок, на якому більше влади мають покупці і де найактивнішими учасниками доводиться бути про­давцям.

~~~~~ """" ™ " 191

Ринок продавця — це ринок, на якому продавці мають біль­ше влади і де найактивнішими учасниками доводиться бути по­купцям.

Ціна — відпускна вартість товару, послуги; вартість товару в грошовому еквіваленті.

7.5. Сутність і структура маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення най­ефективнішого пристосування виробництва і сфери обслугову­вання та їх структур до запитів і вимог ринку.

Найважливішим завданням маркетингового дослідження є ви­значення умов, за яких можна досягти оптимального співвідно­шення між попитом та пропозицією товарів на ринку. Аналіз по­питу та пропозиції дає можливість визначити, як реалізуються на певному ринку відносини між виробниками і споживачами това­рів, які умови визначають тенденції формування, розвитку попи­ту та пропозиції в досліджуваний період та їх перспективи. Ви­вчення умов ринку доповнюють дослідження і оцінювання діяльності фірм, які працюють на ринку, їхніх позицій, здійсню­ваних ними методів торгівлі, застосовуваної ними комерційної практики, стилю ринкових відносин. Тому іншим важливим за­вданням маркетингового дослідження є визначення конкурент­них позицій певних видів продукції фірми і її самої на досліджу­ваному ринку та орієнтація виробництва на випуск таких виробів, яким би був забезпечений збут на конкретних ринках при одержанні фірмою запланованого прибутку.

Виконання цих завдань можливе завдяки обліку результатів маркетингового дослідження при прийнятті керівництвом фірми рішень у галузі розробки нової продукції, визначенні структури та оптимальних витрат виробництва, щоб досягнути високої яко­сті своєї продукції. Тобто діяльність фірми ґрунтується на ринко­вій концепції, яка розглядає всі стадії підготовки і безпосеред­нього виробництва продукції, а також її збут. Маркетингове дослідження вивчає певний (обумовлений) ринок або його сектор (сегмент), враховуючи запити певних категорій споживачів, що вимагає ретельного вивчення і споживчого, і виробничого попи­ту. Цим зумовлена потреба застосування комплексного підходу до маркетингового дослідження, а саме:

• вивчення, аналіз і оцінювання всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на певному, обраному для вивчення ринку, у їх взаємозв'язку;

• вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденція­ми розвитку загальногосподарської кон'юнктури певної країни і кон'юнктури певних товарних ринків;

• вивчення зовнішніх (оточення) і внутрішніх чинників, що впливають на господарську діяльність власної фірми.

Маркетингове дослідження повинно дати розгорнуту та об­грунтовану платформу для розроблення програми маркетингу продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, яку виробляє фірма, а з іншого — є основою для визначення цілей і стратегії її функціонування та розвитку, роз­роблення асортиментної й збутової політики. Отже, у ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль ві­діграє збут, який є завершальною стадією всього відтворюваль-ного циклу, свідчить про правильність зробленого аналізу і дає найточнішу картину ефективності проведеного дослідження з подальшим урахуванням фірмою попиту і вимог споживачів при виробництві продукції. Результати маркетингового дослідження є також основою формування поточного і майбутнього попиту на продукцію фірми.

Є безліч визначень поняття маркетингового дослідження, а саме:

• маркетингове дослідження — це систематичний збір, відо­браження та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг;

• маркетингове дослідження — це виявлення усіх можливос­тей фірми зайняти конкурентні позиції на певному ринку або в його сегменті через пристосування фірмою своєї продукції до попиту і вимог покупців;

• маркетингове дослідження — це визначення цілей, пошук, добір і систематизація засобів та методів, за допомогою яких фі­рма прагне досягти певного результату.

Сьогодення змінило сформований колись стереотипний підхід до маркетингових досліджень і трактує їх не як пропозиції клієн­ту того, що він хоче, а що йому потрібно, а також як прогнозу­вання тенденції розвитку і сфери діяльності фірми.

Проведення маркетингових досліджень — не лише одноразо­ва акція, яка дає можливість реалізувати певну мету фірми, а й постійно здійснюваний процес і вид маркетингової діяльності, спрямованої на постійне пристосування виробництва до вимог певних споживачів. Тому результати досліджень використовують для корегування планів та поточної виробничо-збутової діяльно­сті фірми. Ринок, який зазнає постійних змін, дає поштовх до проведення таких досліджень.

192

із-"

193

13*

Маркетингове дослідження— комплексне поняття, яка міс­тить всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і запровадженням у життя маркетингових заходів.

Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних час­тин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації проду­кції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому. Тобто маркетингове до­слідження певного ринку є частиною комплексного дослі­дження, структура якого — це низка операцій, представлених нарис. 7.1.

Рис. 7.1. Структура маркетингового дослідження

Глибина і спрямованість маркетингових досліджень зале­жать передусім від характеру діяльності фірми, продукції, яку вона випускає (споживчого чи виробничого призначення), сту­пеня її диверсифікованості, величини капіталу і рівня доходів. Цілі та стратегія підприємства також визначають масштаб до­сліджень.

194

7.6. Розробка програми маркетингу

Планування в маркетингу:

• визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання про­цесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стра­тегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від ма­ркетингових цілей);

• зумовлює структуру і резерви планів, їх взаємозв'язок (на­приклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

• встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підпри­ємства, прогноз змін товарної структури ринків і т. ін.);

• визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов'я­зки організаційно-структурних підрозділів підприємства).

Перед складанням маркетингової програми (плану) слід з'ясу­вати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:

1. аналіз і оцінка ринкових можливостей;

2. маркетингове середовище (макро- і мікро-);

3. сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких за­безпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту та ін.);

4. підготовка персоналу;

5. оцінювання ефективності витрат.

У першому блоці можуть виникнути такі запитання:

1. Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (но­вим чи традиційним або тим й іншим водночас)?

2. Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти кон­курентів?

3. Якщо новим, то як довго вдасться утримувати своє віднос­но монопольне становище на ньому?

4. Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства? У другому блоці:

1. Наскільки повно слід враховувати чинники макросередо-вища (демографічні, політичні, соціально-економічні та ін.)?

2. На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробни­ки, торговий персонал, розміщення торгової мережі та ін.)?

195

У третьому блоці:

1. Які вироби, послуги, роботи чи їх сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?

2. Який сервіс необхідний, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж та споживання?

3. Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі піль­ги та знижки і за яких умов?

4. Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?

5. Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити та у які терміни?

6. Яким є імідж товару і підприємства?

7. На які сегменти ринку виходитиме підприємство?

8. Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і на яких етапах?

У четвертому блоці:

1. Чи має підприємство фахівців з маркетингу?

1. Краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скори­статися послугами незалежних маркетингових служб? Чи мож­ливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?

У п'ятому блоці:

1. Які прогонозовані витрати на маркетингову програму?

2. Чи можна-їх зменшити і за рахунок чого?

3. На який рівень прибутку може розраховувати підпри­ємство?

4. Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

5. Яким є комерційний ризик і в яких межах він допустимий?

При складанні програми у маркетингу використовують прин­цип планування, який передбачає поточне послідовне корегуван­ня показників. Приміром, якщо програма складена на п'ять років, то його треба робити щороку, а для роботи на українському рин­ку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабіль­ність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об'єм ринку) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної пла­ти в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо за­борони певних видів реклами і т. ін. Тому в планах слід врахову­вати певні фінансові та ресурсні «подушки» — резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.

Для розробки маркетингових програм, як і планів внутріш-ньофірмового розвитку, використовують також принцип поліва-ріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька ва-

ріантів маркетингової програми і плану (зазвичай три варіанти — мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; мак­симальний, або найкращий).

Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування — активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на си­стему планування, але водночас усі маркетингові заходи взаємо­пов'язані в межах плану—програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні про­грами маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і ви­значає зміст інших планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосо­вувати систему стратегічного планування з ранжируванням стра­тегічних завдань. Важливим є аналіз позицій підприємства в кон­курентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення його становища дій через удосконалення товару, вибір найефективні­ших стратегій.