7.2. Функції маркетингу

Ґрунтуючись на принциповій методології маркетингу як рин­ковій концепції управління та збуту, виокремлюють чотири ком­плексні функції та низку підфункцій.

Структурно їх розподіляють так:

Аналітична функція

1. Вивчення ринку.

2. Вивчення споживачів.

3. Вивчення товару (товарної структури).

4. Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція

1. Організація виробництва нових товарів (послуг).

2. Організація постачання (закупівель).

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Функція збуту

1. Організація системи просування товару (послуги).

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

5. Проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління та контролю

1. Організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація системи комунікацій на підприємстві.

4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуа­ційний аналіз).

7.3. Основні принципи маркетингу

Для застосування маркетингу з метою підвищення ефективно­сті виробничо-комерційної діяльності, слід оперативно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, вільно маневрувати продуктив­ними й іншими ресурсами підприємства. Однак і цього недостат­ньо. Потрібні зміни не лише організаційного та технічного плану, а й психологічного. Робота на засадах маркетингу вимагає пере­будови способу мислення не тільки керівників, але й кожного працівника, трудового колективу загалом.

Сутність маркетингу визначає формула: «Робити те, що без­умовно знаходитиме збут, а не нав'язувати покупцеві «не по­годжену» заздалегідь з ринком продукцію».

Принципи маркетингу:

1. Спрямованість на досягнення практичного результату ви­робничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в запланованій кількості, що означає набуття певної час­тки ринку відповідно до довготермінової мети, визначеної під­приємством.

2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довго­строковий результат маркетингової діяльності, яка потребує осо­бливої уваги до прогнозованих досліджень і розробки на підставі результатів цих досліджень товарів-новинок, котрі забезпечать високі прибутки.

3. Застосування тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців одночасно з цілеспрямованим впливом на них.

Такі принципи маркетингу переконують, що помилково ото­тожнювати його зі збутом. Найвидатніший теоретик маркетингу Ф. Котлер називає збут лише верхівкою маркетингового айсбер­гу, однією з багатьох функцій маркетингу. Маркетинговий підхід як найважливіша передумова успішної діяльності підприємства означає задоволення дійсних чи потенційних потреб покупців. Перехід від збуту до маркетингу полягає в тому, що фірми праг­нуть продавати не те, що виробляється, а пропонують такі товари й послуги і в такій кількості, які необхідні споживачам і можуть бути реалізовані на ринку. Важливо, що орієнтований на звичай­ну збутову діяльність виробник товарів та послуг створює свої вироби з огляду на пересічного споживача — людину чи підпри­ємство, тобто враховує середньостатистичні потреби. Виробник, орієнтований на маркетинг, прагне зробити свій товар якомога більш індивідуалізованим, тобто таким, який би відповідав по-

188

189

требам вузької групи покупців (сегмент ринку), аж до врахуван­ня вимог кожної окремої людини чи підприємства.

Головне в маркетингу — його цільова орієнтація і комплекс­ність, тобто злиття в єдиному «технологічному» процесі окремих елементів цієї діяльності. Комплексність означає, що окремі мар­кетингові дії (аналіз потреб, прогнозування ринку, вивчення то­варів тощо) не забезпечать того, що забезпечить застосування маркетингу як цілісної системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дає можливість розробляти стратегії «прориву» на ринки з найперспективнішими товарами, обґрунтовано визна­чати «ударний» напрям діяльності, розумно концентрувати зу­силля підприємства на певних етапах роботи.

Спроби забезпечити ринковий (комерційний) успіх товару тільки на етапі його становлення мають незначний ефект. Марке­тинговій концепції варто підпорядкувати всю діяльність вироб­ничо-збутового комплексу підприємства.

Окремі автори формують і конкретизують принципи маркети­нгу набагато практичніше, зберігаючи проте прихильність до ос­новних принципів, уже наведеним нами. До низ належать:

• необхідність вивчення покупців і їхніх потреб;

• відстежування ринкової ситуації у певному секторі (сегмен­ті) ринку; ^

• прагнення задовольнити потреби і запити покупців;

• гнучкість виробництва, яка полягає у детальному вивченні і знанні цільового сегмента «свого» ринку;

• планування, яке передбачає постійне і послідовне корегу­вання маркетингової діяльності на основі оцінкових індикаторів;

• проведення інновацій (наприклад, створення нового продукту);

• застосування на практиці обґрунтованих маркетингових рі­шень (в основному короткострокових завдань з досягнення ба­жаних рівнів збуту на різних ринках);

• просування товарів і послуг;

• реалізація різних форм комунікаційної політики, переконан­ня або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, тор­гову марку і т. ін.