7.5. Маркетинг-план

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела – разъяснить, как предполагаемый производитель товаров и услуг намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Маркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка.

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинговых исследований, а потому и ясного и убедительного маркетинг-плана. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела. Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить окупаемость затрат. Поэтому разумная программа маркетинга играет исключительно важную роль и изучается весьма скрупулезно. При этом основное внимание уделяется следующим проблемам.

7.5.1. Определение спроса и возможности рынка

Раздал бизнес-плана, предшествующий рассмотрению проблемы маркетинга, дает описание продукта или услуги. В разделе же, посвященному маркетингу, должен определяться спрос на данный продукт или услугу в зависимости от объема и динамики рынка. В нем должен быть рассмотрен весь рынок в целом, а также значение и характеристика его сегментов.

В этой части раздела следует обосновать спрос на товар или услугу, а, следовательно, и определить необходимый потенциал для бизнеса. Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли. Обычно сюда входят краткие сведения о росте (или о его отсутствии) в отрасли, источниках и способах удовлетворения спроса.

Степень детальности и доводы, которые следует провести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха. После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Например, изготовитель персональных компьютеров мог бы разделить свой рынок на три части: пользователь на дому, в мелком бизнесе, в крупных корпорациях. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие элементы ранка имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли их соотношение меняться с течением времени?

7.5.2. Конкуренция и другие факторы воздействия

Внимание должно быть сосредоточено на рыночных условиях, которые определяются факторами, внешними по отношению к данному бизнесу. Важнейшим среди них является степень существующей конкуренции, а также ее вероятное воздействие на предприятие. Важно также обратить внимание на другие силы, действующие во внешнем окружении. Например, такие, как правительственное регулирование.

Стратегия маркетинга. Необходимо определить стратегию маркетинга. Иными словами, следует в какой-то мере разъяснить, как лица, ведущие бизнес, будут управлять средствами маркетинга. Эта стратегия может охватывать такие факторы, как сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, стимулирование продаж и анализ расположения торговых предприятий. Конкретизация видов деятельности может меняться в зависимости от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг-план разбивается на этапы в соответствии с процессом развития компании. В этой связи иногда важно составить график деятельности компании по всем направлениям для периода, охватываемого бизнес-планом.

Чаще всего этот элемент раздела включает в себя следующие материалы:

• Стратегию сбыта и распространения. Возможным отправным пунктом для того, чтобы начать рассмотрение стратегии маркетинга, являются механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того, чтобы довести свои товары и услуги до потребителей. Прибегнет ли бизнес к собственной службе сбыта для прямого маркетинга или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? Назван ли конкретно кто-либо, кто будет заниматься доставкой товара потребителю? По какому принципу они отобраны (или будут отобраны)? Какое вознаграждение получат? Какие стимулы будут действовать для них?

В случае, если бизнес намерен опираться на собственную службы сбыта, возможно, следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Возможно, стоит указать численность службы сбыта, а также принцип, по которому будут расставлены ее работники – по товарам или по географическим зонам. Наконец, можно дать описание системы вознаграждения или другой программы стимулирования.

• Ценообразование. Вполне вероятно, что ценообразование станет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Следует привести общею структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль (выручка от реализации за вычетом себестоимости реализованной продукции).

• Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Рассматриваются каналы проведения рекламы с точки зрения возможности влияния ее на потребителей, а также объемы затрат.

• Бюджетные данные маркетинга. Предприниматель может пожелать предложить основной бюджет маркетинга. Хотя детальная финансовая информация включается в финансовый раздел бизнес-плана, информация о бюджете может стать полезной и здесь. Диаграммы, графики, таблицы и другие иллюстративные материалы могут оказаться самым эффективным средствам, когда требуется точно представить, как будет организован маркетинг в целом и как будут распределяться ресурсы между различными его элементами.

• Последующая стратегия маркетинга. В то время как в других разделах плана внимание сосредотачивается на будущих продуктах и росте компании, маркетинг-план, если он составлен надлежащим образом, должен касаться стратегии сбыта, призванного обеспечить непрерывный рост. Стоит учитывать тот аспект, что ближайшие планы компании включают выход только на ограниченный рынок, в то время как в будущем та же компания может подумать о выдаче лицензий на продажу своих товаров на каких-то международных рынках или, возможно, об участии в совместном предприятии. В каждом из этих сценариев развитие бизнеса, в конечном счете, в значительной мере зависит от среднесрочных или долгосрочных стратегий.