1.2. Особливості функціонування ринку з асиметричною інформацією

Розглянемо проблему вибору політики продавця на ринку з асиметричною інформацією про якість у загальному вигляді. Припустимо, фірма може вибирати між виробництвом і продажем товару поганої якості і товару хорошої якості. Витрати виробництва товару хорошої якості (ми вважатимемо середні витрати постійними) рівні АС₁, витрати виробництва товару поганої якості рівні АС₀. Витрати виробництва товару хорошої якості перевищують витрати товару поганої якості АС₁ > АС₀. Нехай готовність споживача платити за товар високої якості (ціна, резервації, marginal willingness to pay) рівна σ, такому, що σ > АС₁. Готовність платити за товар низької якості рівна нулю. Продавець знає якість своєї продукції, а покупець ні. Якщо покупець вважає, що вірогідність того, що товар володіє високою якістю більше нуля (ρ > 0), продавець, очевидно, зацікавлений у тому, щоб продавати на ринку товар низької якості, оскільки при будь-яких значеннях витрат виробництва хорошого і поганого товару, при будь-якій максимальній готовності покупця платити за товар і при будь-якій оцінці покупцем ймовірності придбати хороший товар у разі виробництва товару поганої якості прибуток продавця виявиться вищим ρσ – АС₀ > ρσ – АС₁. Таким чином, якщо покупець розраховує, що з ненульовою ймовірністю пропонований йому товар має високу якість, продавець має стимул продати йому товар низької якості. Очікування покупця створюють стимули недобросовісної поведінки контрагента (moral hazard) [7].

Наскільки вірогідна така ситуація на ринку? Щоб відповісти на це питання, слід задуматись – який механізм здатний вирішити проблему "ризику недобросовісної поведінки"? Найбільш простий варіант: наявність на ринку покупців, обізнаних про якість товару. Це, найімовірніше, той випадок, коли продавці й покупці зустрічаються на ринку не одного разу.

Припустимо ситуацію, коли якась частка покупців на ринку обізнана про якість товару. Якщо вважати, без втрати спільності, число покупців рівним 1, хай число обізнаних про якість покупців складає α. Вибираючи якість товару, фірма зіставлятиме об'єм прибутку, який вона одержить, виробляючи товар високої якості а (θ – АС₁) + (1 – α) × (ρσ – АС₁) і виробляючи товар низької якості (1 – α) (ρσ – АС₀). Для того, щоб фірма була зацікавлена у виробництві товару високої якості, повинна виконуватися умова

α > (АС₁ – АС₀) / (θ – АС₁).

Частка обізнаних покупців на ринку, необхідна, щоб зацікавити фірму у виробництві товару високої якості, тим вища, чим вища різниця між витратами виробництва товару високої якості і товару низької якості, і тим вища, чим менша максимальна готовність платити за товар високої якості. Ця досить проста формула багато в чому допомагає краще зрозуміти економічну основу проблеми якості товару в Україні. Зниження реальних доходів населення скорочує попит на більшість товарів, а отже, максимальну готовність платити за товар високої якості. Мінімальна частка покупців, достатня для того, щоб зацікавити продавця в пропозиції високоякісного товару, зростає. Отже, знижуються стимули для продавців пропонувати на ринок товар високої якості.

Отже, фірма за інших рівних умов буде тим більше зацікавлена у виробництві товару високої якості, чим вища частка інформованих покупців на ринку. Вірно і зворотне: якщо частка покупців, інформованих про якість, низка, фірма зацікавлена в продажу товару низької якості. На таких ринках (наприклад, у кафе і ресторанах, розташованих у місцях, що відвідуються туристами) проблема "ризику безвідповідальної поведінки" стоятиме надзвичайно гостро.

Проблема негативного відбору (adverse selection) тісно пов'язана з ризиком недобросовісної поведінки. Уявімо собі, що виробник не може вибирати якість своєї продукції – його товар має або високу, або низьку якість. Якщо покупець не може відрізнити товар високої якості від товару низької якості, продавець товару низької якості свідомо одержує більший прибуток, ніж продавець товару високої якості. Конкурентоспроможність товару низької якості викликана перш за все низькими витратами на його виробництво. Причому, якщо з погляду покупця ймовірність зустріти на ринку товар низької якості достатньо висока, ціна, яку покупець готовий сплачувати за товар невідомої якості, може виявитися недостатньою навіть для того, щоб продавець високоякісного товару зміг відшкодувати свої витрати. В результаті – чим нижче оцінює покупець імовірність придбання хорошого товару на ринку, тим насправді більша ймовірність, що йому запропонують поганий товар. Негативний відбір полягає в тому, що покупці, не дивлячись на зацікавленість в придбанні високоякісного товару, своїми рішеннями сприяють витісненню з ринку виробників якісних продуктів.

Як можна вирішити проблему негативного відбору? Очевидно, продавець товару високої якості повинен дати покупцю можливість відрізнити його товар від товару низької якості. Причому він повинен зробити це так, щоб продавець товару низької якості не міг скопіювати його стратегію. Пряма інформація про якість проблему не вирішить – продавець товару низької якості так само може стверджувати, що його товар є найкращим. Розглянемо, які умови діяльності фірм на ринку і який тип політики фірм допомагають вирішувати проблему асиметричної інформації про якість і запобігають витісненню хороших товарів поганими.

У реальному житті ми спостерігаємо не так багато ринків, де товари низької якості дійсно витісняють високоякісні товари. Насправді цьому перешкоджає, по-перше, діяльність держави, направлена на підтримку виробників і продавців високоякісних товарів; по-друге, діяльність незалежних організацій споживачів, по-третє, цілеспрямована політика виробників високоякісних товарів.

Держава, підтримуючи виробників високоякісних товарів, може використовувати такі важелі, як:

• підтримка стандартизації і сертифікації;

• контроль рекламної активності продавців;

• цінова політика [7].

Стандарти – набір критеріїв, яким відповідає високоякісний товар, – можуть вводитися за ініціативою не тільки державних регулюючих органів, але й за ініціативою спілок споживачів, промисловців і т.д. Сертифікація – визначення відповідності того або іншого товару стандарту, – знову-таки може здійснюватися за ініціативою промисловців, проте для ряду товарів державними органами може бути передбачена в обов'язковому порядку. До таких ринків беззастережно відносяться ринки продуктів харчування і лікарських препаратів.

Прикладом посилювання державної політики в області сертифікації служить український ринок алкогольних напоїв і особливо ринок горілки, на якому витіснення якісної продукції неякісною з 1992 року проходило особливо активно і поставило мало не на грань банкрутства підприємства, що виробляють якісну продукцію. Політика держави по сертифікації служить прикладом вирішення проблем, викликаних так званими "провалами ринку", серед яких асиметрична інформація займає важливе місце.

Проте стандарти і сертифікати приносять і побічні негативні результати. По-перше, вони можуть використовуватися у відверто антиконкурентних цілях. По-друге, стандартизація не в змозі передбачити розробку нових продуктів, достоїнства яких можуть не вкладатися в рамки стандартів. По-третє, нарешті, стандартизація і сертифікація пов'язана з чималими додатковими витратами. А отже, хоча вимоги до якості товару, відбиті стандартами, підвищують у середньому якість, проте вони призводять і до підвищення ціни, обмежуючи тим самим доступ деякої частини споживачів з низьким доходом на ринок.

Контроль рекламної активності ринкових агентів ставить за мету перегородити шлях недостовірній інформації, що посилює проблему витіснення добросовісних продавців свідомо недобросовісними. В Україні діє закон "Про рекламу", що обмежує рекламну діяльність межами, за якими її вплив на ринки стає негативним. Державний комітет з антимонопольної політики активно протидіє недобросовісним рекламодавцям. Тільки в 1999 році антимонопольними органами було проведено 4 000 розслідувань за фактом порушення законодавства про рекламу. Проблема полягає в тому, що рекламне законодавство не в змозі передбачити всі можливі способи недобросовісного інформування покупців. І навіть максимально ефективна дія рекламного законодавства може запобігти агітації на користь низькоякісного товару, але не його виробництво і продаж.

Регулювання цін з боку держави переслідує мету запобігти використанню виробниками низькоякісної продукції переваги у витратах, обмежуючи цінову конкуренцію на ринку. Прикладом регулювання цін з метою рішення "проблеми лимонів" служить призначення державою мінімальних оптових і роздрібних цін на горілку і алкогольні напої міцністю більше 28%. У поєднанні з обов'язковою сертифікацією товару цей захід повинен був привести до того, щоб підвищити конкурентоспроможність високоякісних товарів – при відносно невеликій різниці цін вони стають переважними для покупця. Ефективність державного регулювання цін обмежена тим, що низькоякісні товари продаються в "сірому" секторі економіки, недоступному для державного контролю [7].

Державне регулювання нездатне повністю вирішити "проблему лимонів". Для запобігання витісненню "хороших" товарів "поганими" необхідні цілеспрямовані дії продавців високоякісної продукції, направлені на інформування покупців. Найбільш дієвий метод переконання покупців у високій якості товару – репутація фірми-виробника і продавця. Виробнику, що володіє високою репутацією, продаж неякісного товару, як правило, невигідний. Додатковий прибуток, одержаний від продажу низькоякісного товару за ціною високоякісного, складає (θ – АС₀) (вважаючи число покупців рівним 1, а їх попит – одиничним). Використовуючи цю стратегію, продавець несе втрати від втрати репутації – в майбутньому він не зможе продавати свою продукцію за ціною високоякісного товару. Поточна цінність його втрат складе [7]

(θ – АС₁)ρδ + (θ – АС₁)ρ²δ² + ... = ρδ(θ – АС₁) / (1 – ρδ),

де ρ – ймовірність в період t того, що в період (t + 1) фірма продаватиме товар на ринку, δ – дисконтуючий множник, що відображає міжтимчасові переваги δ = 1/(1 + i), де i – ставка дисконтування. Щоб фірмі було вигідно пожертвувати репутацією для придбання одноразового додаткового прибутку, повинна виконуватися умова [7]

ρδ / (1 – ρδ) < ( θ – АС₀) / (θ – АС₁),

тобто дисконтуючий множник малий (мала поточна цінність завтрашньої тисячі гривень, або ризик діяльності на ринку великий (мала ймовірність повторних продажів).

Отже, репутація практично завжди свідчить про те, що продавець не збирається використовувати асиметричну інформацію про якість для продажу низькоякісного товару. Але, на жаль, це не означає, що репутація виробника дозволяє повністю вирішити проблему асиметричної інформації про якість. На ринку відеотехніки торгові марки "Sony", "Philips, "Panasonic" заслужено користуються високою репутацією. Фірми-власники цих торгових марок у жодному випадку не зацікавлені в підриві репутації марок шляхом продажу низькоякісної продукції. Проте асиметричну інформацію про якість можуть використовувати для продажу низькоякісного товару, по-перше, виробники, що так чи інакше маскуються під відомі марки, по-друге, торгові фірми, що продають під марками, що користуються довірою. Далі, репутація не може служити сигналом про якість у разі, коли на ринок входить нова фірма, що ще не має доброго імені, не дивлячись на сумлінність намірів.

Крім репутації, сигналами про якість товару для покупців може служити:

• надання гарантій;

• марнотратні витрати;

• низька вхідна ціна [7].

Якщо виробник гарантує покупцю відшкодування втрат у разі, коли якість товару відрізняється від оголошених характеристик, проблема "ринку лимонів" вирішується. Оскільки продавець низькоякісного товару не зацікавлений у надан­ні гарантій, покупець набуває критерію визначення якості товару конкретного продавця. Основна проблема – повнота гарантії. Інтуїція підказує, що неповна гарантія може тлумачитись покупцями як свідчення дефектів пропонованого товару. Але, з іншого боку, повна гарантія надає покупцю стимул недбало поводитися з придбаним товаром. Тут знову виникає проблема асиметричної інформації – продавець не може контролювати, як покупець поводитиметься з покупкою, – а отже, й проблема ризику безвідповідальної поведінки контрагента (в даному випадку покупця), і проблема негативного відбору (повна гарантія привабливіша для недобросовісного покупця). Крім того, система гарантій може використовуватися при продажі далеко не всіх типів продукції.

Іншим способом сигналізувати покупцю про якість служать марнотратні витрати (wasteful expenditure), які можуть розглядатися як витрати на рекламу. Щоб марнотратні витрати служили сигналом про якість, вони повинні бути настільки великі, щоб фірма не могла їх покрити з поточної виручки за невеликий проміжок часу, і покупець повинен бути обізнаний про це.

Середні і граничні витрати товару високої якості (AC₁, МС₁) перевищують середні і граничні витрати товару низької якості (АС₀, MC₀. Продавець не одержить за високоякісний товар ціну P₁, оскільки покупець не має інформації про якість товару, але знає, що продавець товару низької якості зацікавлений продажу за ціною P₁ кількості Q_a. Проте якщо продавець здійснить марнотратні витрати – постійні неповоротні витрати, тільки частина яких він може покрити з поточної виручки, причому середні витрати виростуть до АС_b, покупець буде готовий платити ціну Р_b. Різниця між P₁ і Р_b складає "премію за якість" [7].

Поточна цінність потоків "премії за якість" дозволяє виробнику високоякісного товару в довгостроковому періоді покрити суму марнотратних витрат. Марнотратні витрати є різновидом інвестиційних витрат: їх можна розглядати як інвестиції в репутацію. Інвестиції в репутацію будуть ефективними тільки в тому випадку, якщо продавець зможе одержувати премію за якість протягом достатньо тривалого часу. Ці витрати є необоротними – у будь-який момент часу одноразовий продаж низькоякісного товару приведе до падіння репутації фірми і зниження готовності платити за товар фірми з боку покупця. Завдяки цьому марнотратні витрати можуть служити сигналом про високу якість товару продавця. Перевага політики марнотратних витрат залежить від поточного прибутку, який може одержати фірма, не рекламуючи товар, від суми прибутку, яку вона може одержувати в майбутньому, рекламуючи товар, від висоти дисконтуючого множника і від рівня господарського ризику.

Якщо розглядати рекламні витрати як різновид марнотратних витрат, можна зробити цікавий висновок: незалежно від правдивості інформації, яка міститься в рекламних оголошеннях, сама сума витрат на рекламу свідчить про добросовісні наміри продавця. Чим більше витрати продавця на рекламу, тим довше він повинен одержувати премію за якість, щоб компенсувати необоротні витрати, тим сильніше стимул проводити і продавати товар високої якості.

Альтернативою марнотратних витрат служить низька вхідна ціна на товар. Нехай середні витрати товару високої і низької якості відповідно складають АС₁ і АС₀. Щоб сигналізувати про високу якість товару, продавець повинен вибрати таку цінову стратегію, якої невигідно було б дотримуватися продавцю товару низькоякісного. Інакше покупець не зможе розмежувати продавців товарів різної якості, і ціна не служитиме сигналом високої якості товару. Якщо готовність покупця платити за товар низької якості рівна нулю, продавець товару низької якості ніколи не призначить на свій товар ціну нижче за середні витрати, оскільки одноразовий продаж приведе до відмови покупців від повторних покупок, і продавець не зможе компенсувати одержані збитки. Навпаки, виробник високоякісного товару за певних умов може, реалізувавши товар при вході на ринок за низькою ціною (або навіть роздавши його безкоштовно) в майбутньому компенсувати збитки, продаючи товар вже за ціною, рівною q – максимальній готовності покупця платити за товар високої якості. Таким чином, максимальна ціна, яку може призначити при вході на ринок продавець товару високої якості, прагнучий надати покупцю сигнал про якість, повинна бути нижчою за середні витрати виробництва товару низької якості Р₀ = АС₁ – ε (де ε – нескінченно мала величина). Якщо фірма не здійснює марнотратних витрат, низька, а не висока ціна служить сигналом про якість товару [7].

Низька вхідна ціна буде ефективною, якщо використавши її як сигнал, продавець зможе одержати в довгостроковому періоді ненегативний економічний прибуток. Припустимо, що продавці і покупці зустрічаються на ринку неодноразово. Продавець товару високої якості продає свій товар у першому періоді за ціною нижче за витрати виробництва товару низької якості Р₀ < АС₀. Якщо припустити, що покупці знають витрати виробництва товару низької якості, вони повинні зробити висновок про те, що даний конкретний продавець пропонує товар високої якості саме з розрахунку на те, що в другому періоді покупці скористаються його послугами, будучи готові платити за товар максимальну ціну, відповідну товару високої якості q. В цьому випадку максимальна поточна цінність прибутку продавця товару високої якості складе [7]

(АС₀ – АС₁) + ρδ(θ – АС₁) + ρ²δ²(θ – АС₁) + ...

Сигнал про якість буде ефективним, дозволить продавцю набути ненегативного значення прибутку тільки в тому випадку, якщо [7]

ρδ / (1 – ρδ) ≥ (АС₁ – АС₀) / (θ – АС₁).

При даних витратах виробництва товарів низької і високої якості і при даній готовності покупців платити за товар високої якості ефективність сигналу перебуває в прямій залежності від величини дисконтуючого множника і в зворотній від рівня ризику діяльності фірми на ринку. Чим вище дисконтуючий множник і нижче господарський ризик, тим більше зацікавлений продавець у сигналізації про якість своєї продукції.

Ця проста модель дозволяє охарактеризувати важливу проблему, що виникає на ринках з асиметричною інформацією. Будь-яка форма сигналізації про якість пов'язана з додатковими витратами. Продавець буде готовий нести ці додаткові витрати тільки в тому випадку, якщо майбутній прибуток від продажу товару за ціною, відповідною максимальній готовності споживача платити за високу якість, компенсує збитки, понесені у момент входу на ринок. Наскільки майбутній прибуток здатний компенсувати поточні збитки – залежить і від співвідношення витрат виробництва товару низької і високої якості, і від максимальної готовності покупця платити за товар високої якості, і від загального рівня ризику на ринку, і від величини дисконтуючого множника.

Марнотратні витрати і вхідну ціну як сигнали про якість об'єднує те, що продавець високоякісного товару при вході на ринок несе незворотні витрати. Ці витрати можуть бути як явними (марнотратні витрати), так і неявними (відмова від адекватної ціни товару). В обох випадках тільки повторні продажі дозволяють фірмі компенсувати збитки, які вона терпить при вході на ринок. Звернемо увагу на те, що і марнотратні витрати, і низька вхідна ціна можуть грати роль сигналів тільки при достатньо високому рівні економічної письменності покупця. "Премію за якість" покупець платить, знаючи, що фірма не може покрити марнотратні витрати з поточної виручки. Отже, покупець повинен мати уявлення не тільки про об'єми витрат фірми, наприклад, на рекламу, але й про її витрати взагалі. Низька вхідна ціна сприймається як сигнал якості завдяки знанню покупця про те, що вона нижча за середні витрати виробництва низькоякісного товару.

Всі перераховані сигнали дозволяють покупцю одержувати непряму інформацію про якість вироблюваної продукції. Чим ефективніше діє система сигналів, тим за інших рівних умов менше відхилення ринкової рівноваги від Парето-ефективного. Ефективність як кожного з названих сигналів, так і системи сигналів у цілому обмежена і суперечністю їх дії, і здатністю покупців адекватно сприймати й аналізувати одержані сигнали.

Існування проблеми асиметричної інформації про якість на товарному ринку створює додаткові бар'єри на шляху нових фірм. Перш ніж виробник товару високої якості зможе продавати свій продукт за ціною, що дозволяє одержувати хоч би нормальний прибуток, він повинен сигналізувати покупцю про якість своєї продукції. Незалежно від конкретної стратегії продавця (надання гарантій, низька вхідна ціна, марнотратні витрати) просування і позиціювання товару на ринку пов'язане зі значними додатковими витратами – інвестиціями в репутацію.