11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.

Визначення підходів до формування конкурентних маркетингових стратегій передбачає визначення прихильності керівництва підприємств до раціоналістичного процесу стратегічного планування або до поведінкового.

Раціоналістичний підхід базується на плановому прийнятті рішень і зумовлює створення структури комплексної системи стратегічного маркетингового управління конкурентоспроможністю підприємств.

Поведінковий підхід використовує методи ідентифікації системних норм поведінки, що діють у підприємствах, на основі швидкої реакції на виникаючі проблеми.

Підприємствам доцільно використовувати комбінований підхід до формування конкурентних маркетингових стратегій, який дозволить повніше реалізувати концепцію стратегічного динамічного бачення.

За критерієм походження, логіці розвитку фірми і традицій її управління виділяють наступні моделі стратегій: планову модель, підприємницьку модель і модель, засновану на досвіді.

Планова модель відповідає стратегіям, що формуються в результаті обміркованого, цілком усвідомленого і контрольованого розумового процесу. У цьому випадку стратегія виступає результатом планування, причому результатом, стандартизованим за своїми характеристиками, що припускає централізований штат її виконавців. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель найбільш природна і краща.

Модель підприємницького типу визначає стратегію, що формується в розумі лідера-підприємця на базі його персонального бачення ситуації, тенденцій її розвитку і т.п. Така стратегія часто виникає напівусвідомлено, але це не заважає згідно неї приймати конкретні рішення, розробляти детальні плани, здійснювати досить чіткі дії. Разом з тим недостатня усвідомленість виникнення і формування стратегії часто провокує її недорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.

Модель навчання, заснована на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Подібні стратегії формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку навколишнього маркетингового середовища, одержуваних безпосередньо в ході ринкової активності. Стратегія як би “виліплюється” стратегом, що повинний бути досить чуйний до сигналів маркетингового середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. У такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно, так і керовано, однак при цьому рівень контролю порівняно невисокий, утручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон'юнктури не розробляються.

У сучасній вітчизняній ситуації, коли правила і фактори на ринку, що формується, і його характерні риси часто змінюються, важко передбачувані і суперечливі, за такою моделлю стратегії змушене працює величезна більшість фірм.

У нашій країні поки домінують стратегії другого і третього типів, тобто або ті, що базуються на персональних можливостях і талантах лідера фірми, або сформовані переважно під впливом швидко мінливої ситуації. В обох варіантах планомірна розробка і реалізація стратегії або відсутня, або слабка, непрофесійна.

Залежно від ступеня усвідомленості цілей, завдань і необхідних результатів діяльності, а також знань щодо специфіки функціонування об’єктів управління можна відокремити декілька методів розробки конкурентних маркетингових стратегій (рисунок 11.1).

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій на основі інтуїції (І) – ситуація, коли наперед невідомо, що і як треба зробити, але є інтуїтивне відчуття необхідності змін; за таких умов суттєву роль відіграють досвід і знання керівників.

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій, оснований на здоровому глузді (ІІ) – ситуація, коли відомо, що робити, але невідомо як; застосовуються методи “проб і помилок”, “експерименту”, які потребують участі висококваліфікованих експертів.

Метод розробки конкурентних маркетингових стратегій шляхом компромісу (ІІІ) – в оцінці ситуації, визначенні напрямків розвитку підприємства немає спільної згоди, але в наявності є володіння науково-методичним та прикладним інструментарієм досягнення стратегічних конкурентних цілей; основну увагу необхідно приділяти досягненню згоди.

Конкурентні маркетингові стратегії, створені шляхом компромісу ІІІ	Конкурентні маркетингові стратегії, розраховані та сплановані ІV
І Конкурентні маркетингові стратегії, сформульовані на основі інтуїції	ІІ Конкурентні маркетингові стратегії, що базуються на здоровому глузді

Повні, визначені

Знання логіки підприємництва

в галузі, структури виробництва і реалізації товарів, логіко-причинних зв’язків

Неповні,

невизначені

Невизначеність через

відсутність згоди

Визначені, базуються

на згоді

Стратегічні конкурентні цілі, завдання,

бажані результати розвитку підприємства

Рисунок 11.1 - Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій

Аналітичний метод розробки конкурентних маркетингових стратегій (ІV) – для оцінки ситуації, визначення цілей і засобів їхнього досягнення застосовується весь інструментарій стратегічного планування і контролю маркетингового управління конкурентоспроможністю, економіко-математичного моделювання, системного аналізу.