- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Після поділу ринку на групи споживачів перед фірмою встає завдання вибору цільового ринку.
Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.
Властивостями, що характеризують цільовий сегмент, є:
значна ємність;
перспективність (визначені темпи росту);
прибутковість;
низький рівень конкуренції;
значна ринкова частка фірми в сегменті;
відповідність довгостроковим цілям фірми;
відповідність ресурсам і можливостям фірми;
наявність конкурентних переваг фірми в сегменті.
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку виділяють шість стратегій вибору цільового ринку:
односегментна концентрація;
товарна спеціалізація;
сегментна спеціалізація;
селективна спеціалізація;
функціональна сегментація, або «сегментація по вигодах»;
повне охоплення ринку.
Характеристика стратегій вибору цільового ринку залежно від товарно-сегментної структури загального ринку представлена в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2 - Характеристика стратегій вибору цільового ринку залежно від товарно-сегментної структури ринку
Стратегія |
Сутність стратегії |
Переваги |
Ризики |
1 |
2 |
3 |
4 |
Стратегія односегментної концентрації (або стратегія концентрованого маркетингу, або стратегія ринкової ніші) |
Припускає вибір як цільового тільки одного ринкового сегмента і зосереджує на ньому діяльність фірми. |
- спеціалізація діяльності фірми на потребах визначеного ринкового сегмента дає можливість щонайкраще його задовольнити; - спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію за рахунок концентрації коштів. |
- існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті в результаті впровадження конкурентом більш вузької спеціалізації; - темпи росту цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент для фірми може бути загублений. |
Стратегія товарної спеціалізації |
Припускає орієнтацію діяльності фірми на визначений різновид товару, що пропонується різним споживачам у межах загального ринку. |
- можливість постійного удосконалювання даного різновиду товару і досягнення високого іміджу на ринку цього товару. |
- можливість морального старіння даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції. |
Стратегія сегментної спеціалізації |
Припускає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента. |
- можливість завоювання позитивного іміджу серед споживачів даної групи; - незалежність від одного виду товару. |
- можливість звуження цільового ринку.
|
Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації |
Полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку незалежно від їх товарних або сегментних ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є прибутковість і відповідність |
- незалежність від одного різновиду товару; - незалежність від одного сегмента ринку. |
- диверсифікованість зусиль і ресурсів фірми, розпилення їх за різними напрямками діяльності. |
Продовження таблиці 2.2
1 |
2 |
3 |
4 |
|
ресурсам і можливостям фірми. |
|
|
Стратегія функціональної сегментації, або «сегментації по вигодах» |
Являє собою систематичний пошук нових сукупностей атрибутів, що не мають конкурентної пропозиції на ринку, але задовольняють очікуванням визначеної групи покупців. |
- можливість бути першими на даному сегменті (перевага «першого ходу»); - можливість формувати потреби у відповідності зі своїм потенціалом. |
- не визнання споживачами нової сукупності атрибутів. |
Стратегія повного охоплення ринку
|
Відбиває прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.
|
- незалежність від одного сегмента ринку; - гнучкість у відношенні задоволення потреб ринку в цілому:
|
- можливість загострення функціональної конкурентної боротьби; - моральне старіння товару. |