9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту

Співробітництво посередників - ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми. Щоб його домогтися, фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування або втягування, а також комбіновану комунікаційну стратегію.

Відповідно до стратегії вштовхування, основні маркетингові зусилля звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарам добре місце в торговельному залі і спонукувати покупців до закупівель товарів фірми.

Мета стратегії вштовхування: домогтися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом.

Реалізуючи вказану стратегію, підприємства-виробники можуть використовувати для заохочення посередників наступні засоби:

• надання права ексклюзивного збуту товарів на певному регіональному ринку;

• надання зразки товарів, обладнання для розміщення товарів на складах, у торгових залах, рекламних матеріалів;

• постачання товарів за рахунок виробника;

• виділення коштів на стимулювання збуту товарів;

• надання різних видів знижок з ціни товару за виконання визначених умов закупівлі та продажу товарів підприємства;

• навчання торгового персоналу, враховуючи специфіку товарів та динаміку ринку, проведення конкурсів з продажу товарів.

Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збутовиками, без яких фірма не може одержати доступ до ринку. Ніж вище їхня здатність торгуватися, тим менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співробітництва.

Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої винятково на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними при відсутності реального контролю над системою збуту.

Обійтися без посередників може тільки фірма, що вибрала прямий канал збуту. Але тоді вона повинна взяти на себе всю безліч збутових функцій, що спричинить підвищення витрат. Недавні досягнення комунікаційних технологій відкривають, однак, нові можливості для прямого, або інтерактивного, маркетингу,

Стратегії втягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників.

Мета стратегії втягування: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе відношення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії уштовхування фірма прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного “насоса”: марка втягується в збутовий канал завдяки кінцевому попитові.

Для створення тиску з боку кінцевого попиту стратегії утягування вимагають значних фінансових коштів на рекламу, розподілену за тривалим періодом часу. Звичайно в цьому випадку використовуються засоби масової інформації і політика торговельної марки. Застосовуються також безкоштовні роздачі товарів, купони, що дають покупцям право на повернення частини грошей, виставки, комерційні ярмарки, пряма реклама.

Звичайно ці стратегії обходяться дорожче, ніж стратегії вштовхування. При цьому витрати фіксовані, тоді як для стратегій уштовхування вони, в основному, пропорційні обсягові продажів, тобто переносяться легше малими фірмами.

Цінність стратегії втягування для фірми полягає в тому, що її успіх нейтралізує можливість тиску з боку торговців і забезпечує їхнє широкомасштабне співробітництво.

Фактично стратегію втягування можна розглядати як довгострокові інвестиції. Замість того щоб орієнтувати зусилля з просування товарів на збутову мережу з неминучим ризиком підвищення цін, фірма прагне створити імідж марки і придбати капітал популярності, що згодом забезпечить кращі гарантії взаємодії з посередниками.

На практиці обидві ці комунікаційні стратегії доповнюють одна одну і більшість фірм застосовують змішані стратегії, розподіляючи свої зусилля з комунікації і просування товарів між кінцевим попитом і системою збуту.

При цьому виникає важливе запитання: як розподілити ресурси на реалізацію вказаних стратегій, чи варто виділити більше коштів для впливу підприємства на посередників (вштовхування), чи на споживачів (втягування).

Виробники товарів виробничого призначення частіше за все використовують стратегії проштовхування, а на покупців впливають за допомогою власного торговельного персоналу або через посередників. Навпроти, відомі фірми-виробники споживчих товарів не повинні удаватися до стратегій проштовхування, тому що оптові і роздрібні торговці охоче займаються відомими марками.

При цьому необхідно забезпечити інтеграцію стратегії розподілу в комплексі маркетингу, для чого їх варто пов’язувати зі стратегіями продажу, реклами і просування.