8.2 Стратегія преміального ціноутворення

Суть стратегії преміального ціноутворення можна визначити як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів». Щоб «зняти вершки» у виді великої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високо, що такі «вершкові ціни» стають не прийнятними для більшості покупців.

Однак тут існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за підвищеною ціною повинний бути більше, ніж утрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих товарів у порівнянні з рівнем, можливим при більш низькій ціні.

Однак бувають ситуації, коли засоби для захисту від конкурентів існують, але тривале проведення політики преміального ціноутворення все-таки неможливо. Це трапляється там, де сам продаваний продукт володіє одною або двома особливостями. Він відноситься:

1) або до категорії товарів тривалого користування (наприклад, холодильник);

2) або до категорії товарів разового придбання (наприклад, квиток на концерт естрадної зірки, що приїхала на кілька днів).

Як неважко зрозуміти, товари, що відносяться до одного з цих двох різновидів, утворюють або ринок, що увесь час звужується, або взагалі разовий ринок. Відповідно, «зняття вершків» також можливо або протягом обмеженого часом або один раз.

У цьому випадку фірма може скористатися особливим динамічним різновидом преміального ціноутворення — стратегією східчастих премій, яка дозволяє розсунути тимчасові рамки, у яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.

Стратегія східчастих премій передбачає встановлення цін з величиною преміальної надбавки до ціни, яка дискретно знижується, що дозволяє забезпечувати продаж в сегментах ринку з усе зростаючою чутливістю до рівня ціни.

Суть стратегії східчастих премій досить проста: спочатку фірма встановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти обраний нею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціал цього сегмента виявляється вичерпаним, вона знижує величину премії (і відповідно ціни) до рівня, що прийнятний у секторі ринку з уже більш високою ціновою чутливістю.

Реалізуючи таку стратегію і послідовно зменшуючи величину премії в ціні, фірма як би спускається по кручених сходах, завойовуючи нові сектори (рисунок 8.1).

Рисунок 8.1 - Зміна величини питомого виграшу і обсягів продажу при реалізації стратегії східчастих премій

Теоретично перепад у «висоті сходинок» може бути дуже малим, щоб врахувати навіть самі мінімальні розходження в “нечутливості” і максимізувати загальний виграш фірми.

На ділі, на жаль, так фірмі поводитися не вдається. Причина проста: покупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають баритися з покупками, очікуючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче. Наприклад, цей ефект спостерігався на російському ринку персональних комп'ютерів у першій половині 1996 р. Багато покупців, що мали намір придбати комп’ютер типу «Пентіум», зрозуміли (спостерігаючи динаміку цін і читаючи огляди в спеціальній пресі), що комп'ютерні фірми будуть змушені йти на зниження цін через насичення цією технікою секторів ринку з найбільш багатими покупцями. І покупці із середніми доходами стали баритися з придбанням техніки, очікуючи, коли вона подешевіє ще більше.

Як противагу від такої хитрості покупців можна використовувати наступні прийоми комерційної стратегії:

1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців утрати через стримування від використання бажаного товару;

2) сполучати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих (наприклад, спрощених) різновидів товару.

Стратегія східчастих премій досить корисна для фірм, що виводять на ринок нові товари, навіть якщо це товари тривалого користування або товари разових покупок. Це обумовлено двома причинами.

1. Успішне проникнення відразу в декілька сегментів ринку може зажадати від фірми інвестування дуже великих коштів на маркетингові програми. Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментах не цілком тотожні і відповідно маркетингові програми приходиться індивідуалізувати. У цьому випадку фірмі легше й ефективніше зосередити зусилля на завоюванні одного — самого привабливого сегмента ринку. Можливо, що це сповільнить темпи росту продажів, але зате дозволить фірмі уникнути необхідності одноразової витрати великих коштів і забезпечить стійку базу для подальшої ринкової експансії.

2. Стратегія східчастих премій дозволяє фірмі нарощувати свої виробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати в усе більш великі сегменти ринку. При цьому вона:

а) може нарощувати виробництво більш ефективно, користуючись досвід, накопичений при дрібних масштабах випуску;

б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахунок виторгу від продажу товарів у раніше освоєних сегментах ринку; це особливо корисно для українських фірм, що випробують труднощі у залученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів, і тому розвиваються переважно на основі самофінансування;

в) знижує ризик омертвляння коштів у виробничих потужностях, породжуваний можливістю помилкової оцінки місткості ринку.

Якщо первісні прогнози виявляться надмірно оптимістичними, то фірма, що використовує таку стратегію, має можливість просто утриматися від наступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скорегувати масштаби намічуваного зниження цін, оскільки на неї не давить вантаж безповоротних інвестиційних витрат.