Тема 3 маркетингові стратегії диференціації

І ПОЗИЦІОНУВАННЯ

1. Різновиди маркетингових стратегій диференціації.

2. Методика побудови позиційної схеми.

3. Характеристика стратегій позиціонування.

4. Особливості стратегій диференціації і позиціонування торговельних підприємств.

3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації

Стійка відмітна перевага – це відмінність у вигідну сторону торговельної пропозиції однієї компанії від пропозиції фірм-конкурентів, завдяки якій споживачі цільових ринків роблять вибір на користь цієї компанії.

Переваги досягаються завдяки створенню товарів з характеристиками або рівнем торговельного обслуговування, що перевершують продукцію конкурентів або пропонуються за більш низькими цінами. Коли вдається створити стійку відмітну перевагу, фірма завойовує велику частку ринку, отримує високий прибуток і має можливість атакувати конкурентів.

Стійка відмітна перевага задовольняє таким критеріям:

1. Представляє вигоди для споживачів. Покупці розглядають відмінності, які пропонуються їм, як істотні вигоди або блага.

2. Унікальність вигод. Вигода, що представляється, або блага неможливо одержати у інших постачальників.

3. Стійкість вигод. Перевага має бути не відтворена конкурентами. Необхідно установити бар'єри на вході: перешкоди в придбанні необхідних знань і досвіду; складність досягнення економії, обумовлене ростом у масштабі виробництва; перешкоди у виді патентів.

4. Прибутковість для фірми. Компанія пропонує товар або послугу, структура ціни, витрати й обсяг виробництва яких дозволяють діставати прибуток.

Стратегія диференціації – один з різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової розмаїтості пропозиції, що відрізняється від пропозиції конкурентів.

Сутність же позиціонування полягає у формуванні позитивного відмітного образа товару, сприйманого споживачами в порівнянні з конкурентними товарами. Отже, диференціація і позиціонування – взаємозалежні стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства в порівнянні з конкурентами.

Відмінність стратегій диференціації і позиціонування полягає в тому, що стратегія позиціонування реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів. Отже, стратегія диференціації є основою для розробки стратегії позиціонування.

Підставами диференціації (тобто пошуку позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства від його конкурентів) за М.Портером є:

• ринкова інфраструктура фірми, тобто її взаємозв'язок з фінансовими установами, державними органами, громадськістю і т.п.;

• кадровий потенціал фірми, її система управління;

• технологічний стан фірми: упровадження науково-технічних досягнень, рівень ефективності виробничого процесу;

• стан матеріально-технічної бази фірми;

• внутрішня логістика: транспорт, складське господарство фірми;

• виробничий процес: його організація, планування, ефективність;

• зовнішня логістика: транспортні послуги, управління товарними запасами, обробка інформації;

• маркетинг і збут;

• сервісне обслуговування споживачів.

Підставами диференціації за Ф. Котлером є чотири категорії: товар, сервіс, персонал, імідж.

Товарна диференціація припускає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками:

• функціональні характеристики товару, тобто показники, через які реалізуються його функціональні особливості; створення додаткових функціональних особливостей товару є одним з найважливіших показників диференціації;

• показники якості товару - якість товару необхідно розглядати в тісному взаємозв'язку з потребами споживачів, тому що навіть дуже висока якість товару може не відповідати вимогам цільового ринку (це порозумівається тим, що ріст якості, як правило, супроводжується ростом ціни товару);

• довговічність товару - термін функціонального використання товару; ця характеристика не прийнятна для товарів, на які впливає швидкість зміни моди або технології,

• надійність товару – показник, що особливо важливий для товарів виробничого призначення;

• ремонтоздатність – можливість швидкого відновлення функціональних особливостей товару споживачем;

• стиль - показник, що створює відповідність товару особливостям споживача; стиль може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним тощо; перевага стилю як показника диференціації полягає в тому, що його досить складно скопіювати конкурентам; невід'ємним показником стилю є упакування товару, що відіграє особливу роль як спосіб диференціації на ринку продовольчих товарів, косметики, парфумерії;

• дизайн товару – це інтегральний показник товарної диференціації, що персоніфікує всі приведені вище показники (так, деякі країни є лідерами, законодавцями дизайну у визначених сферах: Італія – на ринку меблів і взуття; Швейцарія – на ринку годинників; Франція – на ринку одягу і парфумерії).

Сервісна диференціація як вагоме доповнення до товарної диференціації здійснюється за такими напрямками:

• доставка товару до місця споживання: пошук переваг ведеться за показниками швидкості, пунктуальності доставки, схоронності якості товару в процесі доставки;

• установка, монтаж товару на місці використання;

• навчання споживача роботі з товаром;

• безкоштовні консультаційні послуги, зв'язані з використанням товару;

• ремонт - при цьому важлива швидкість і якість відновлення функціональних характеристик товару.

Диференціація персоналу. Персонал фірми стане фактором диференціації, якщо йому властиві такі риси:

• компетентність, професіоналізм;

• увічливість (увага, делікатність);

• чесність;

• відповідальність;

• комунікабельність.

Іміджева диференціація реалізується за допомогою таких способів:

• символіка (товарний знак, товарна марка, слоган, колір і т.п.);

• засоби масової інформації (оригінальність надання інформації про фірму);

• атмосфера (розміщення, дизайн, інтер'єр приміщення, займаного фірмою);

• події (спонсорська допомога фірми і т.п.)