6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим

Вибір конкурентної стратегії диктується визначеними правилами і, у першу чергу, залежить від того, у рамках стандартного або спеціалізованого бізнесу лежить ринкова ніша фірми. У першому випадку компанія займається випуском самих звичайних, розповсюджених у даній економіці товарів і послуг. І тоді найважливішою характеристикою, що визначає зміст її стратегії стає масштаб справи: від локального до глобального.

У другому випадку фірма зосереджується на виробництві товарів і послуг, що порівняно рідко зустрічаються (або узагалі відсутні) на ринку. При цьому вона може або піти по шляху адаптації до особливих запитів ринку, наприклад, обліку побажань окремих груп клієнтів. Або дотримувати протилежної лінії - замість пристосування себе до вимог ринку спробувати змінити самі ці вимоги. Наприклад, створивши небачений, принципово новий клас товарів або домігшись радикальної зміни стереотипу поведінки в споживанні визначеної послуги.

Існує чотири основних типи стратегії конкурентної боротьби, кожний з яких орієнтований на різні умови економічного середовища і різні ресурси, що знаходяться в розпорядженні підприємства: віоленти, комутанти, патієнти і експлеренти.

Віолентна стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів і/або послуг. Три найважливіших різновиди фірм-віолентів одержали назви, що запам'ятовуються: "горді леви", "могутні слони" і "неповороткі бегемоти".

Фундаментальне джерело сили фірм, що дотримуються віолентної стратегії, укладений у тому, що таке виробництво звичайне можна налагодити більш ефективно і з меншими витратами, ніж виготовлення невеликих партій товарів, що сильно відрізняються один від одного. Крім того, віоленти використовують переваги, створювані широкомасштабними науковими дослідженнями, розвитою збутовою мережею і великими рекламними кампаніями.

Стратегія віолентів проста: спираючись на свою гігантську силу, фірма прагне домінувати на великому ринку, за можливістю витісняючи з нього конкурентів. Вона залучає покупця порівняльною дешевиною і добротністю (середній рівень якості) своїх виробів. Причому турбота про покупця - не добродійність з боку гігантів-віолентів, що нерідко займають на ринку позицію монополіста. Вона - наслідок розуміння ними законів масового попиту: неякісний (поганий) або дорогий товар масового попиту не породжує.

Патієнтна стратегія типова для фірм, що встали на шлях вузької спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для визначеного (частіше вузького) кола споживачів. Свою ринкову силу компанії-патієнти черпають у тому, що їхні вироби стають тією чи іншою мірою незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія намагається не розпорошуватися, контролюючи невелику частину великого ринку, а завойовує максимальну частку маленького ринкового сегмента. Свої, як правило, дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.

Фірми-патієнти прийнято називати "хитрими лисами" економіки.

Комутантна стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства складається в його кращій пристосованості до задоволення невеликих за обсягом (а нерідко і короткочасних) потреб конкретного клієнта.

Відсутність великих виробничих потужностей, особливих пізнань у вузькій області або науково-технічних заділів - словом, усього, чим сильні інші фірми - приводить до того, що комутантам (у рамках розумного) майже все рівно, чим займатися. Така непомітність і навіть безликість послужила основою присвоєння комутантам назви "сірі миші".

Фірми-“миші”, однак, мають і властиві тільки цьому типові фірм переваги. Їм легко йти на настільки різкі зміни сфери комерційної діяльності, на які інші фірми нездатні. У свою чергу, підвищена гнучкість стає джерелом сили комутантів у конкурентній боротьбі. Дух вільного підприємництва з його постійної націленістю на одержання прибутку і готовністю удатися заради неї до будь-яких засобів виявляється в діяльності комутантів у найбільш чистій і закінченій формі.

З погляду інтересів всієї економіки роль фірм-комутантів цілком поважна. Компанії-комутанти з'являються там, де:

• інші підприємства неефективні (як, наприклад, у багатьох випадках велике господарство на селі в порівнянні з фермерським);

• місця для інших конкурентів просто фізично немає (бензоколонка, кафе, магазин у маленькому селищі);

• інші фірми не забезпечують досить індивідуалізованого підходу до клієнта (перукарня, косметичний салон, сімейний лікар).

Експлерентна (піонерська) стратегія зв'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова йде не просто про удосконалення товарів і послуг, а про вкрай ризикований (але і надзвичайно вигідний у випадку удачі) пошук революційних рішень.

Головний фактор сили експлерентів зв'язаний з випередженням у впровадженні принципових нововведень. Це послужило підставою для порівняння подібних фірм із "першими ластівками", що раніш інших починають обживати землю після зими. Така компанія прагне до створення нового ринку і витягові вигод зі спочатку одноособової присутності на ньому.

Відомий фахівець з маркетингу Е.Б.Роберте (США) розробив спеціальну діаграму-тест (таблиця 6.1), що дозволяє оцінити напрямок НДДКР із погляду ступеня знайомства компанії з майбутньою технологією і майбутнім ринком передбачуваної новинки.

Таблиця 6.1 – Діаграма-тест

Тип стратегії	Комутанти «сірі миші»	Пацієнти «хитрі лиси»	Віоленти: «горді леви», «могутні слони», «неповороткі бегемоти»	Експлеренти «перші ластівки»
Профіль виробництва	універсальне дрібне	спеціалізоване	масове	експериментальне
Розмір підприємства		велике	велике
		середнє		середнє
	дрібне	дрібне		дрібне
Стійкість підприємства		висока	висока
	низька			низька
Витрати на НДДКР			високі	високі
		середні
	низькі
Фактори сили в конкурентній боротьбі	гнучкість, численність	пристосованість до особливого ринку	висока продуктивність	випередження в нововведеннях