Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.

Стратегія позиціонування за однією ознакою акцентує увагу споживача на одній ознаці: «Дирол» захищає ваші зуби з ранку до вечора».

Стратегія позиціонування за двома ознаками використовується тоді, коли існує велика конкуренція за переважною ознакою. Наприклад, жувальна гумка «Орбіт» – це приємний смак і захист від карієсу», «Так» – це море свіжості і всього дві калорії»

Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача за трьома показниками. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» позиціюється як антикарієсна, що забезпечує свіжість подиху і білосніжну посмішку».

Якщо позиціонування здійснюється більш, ніж за трьома ознаками, то воно, як свідчать дослідження, є неефективним, тому що не відкладається у свідомості споживачів. Найпоширенішими помилками при використанні стратегії позиціонування є:

Надмірне позиціонування – означає, що за межами уваги споживача залишаються деякі важливі якості товару або сегмента ринку.

Недостатнє позиціонування – виникає в тому випадку, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми в порівнянні з товарами конкурентів, тобто фірма не виконала основного завдання позиціонування – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування – виникає в результаті частих змін стратегії позиціонування, і, як наслідок, у споживача складається помилковий імідж товару.

Сумнівне позиціонування – виникає в результаті недотепного з'єднання різних елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад «ми пропонуємо товари найвищої якості за найнижчими цінами» – типовий девіз сумнівного позиціонування, тому що протиставляються такі елементи маркетингу-мікс, як «товар» і «ціна». Результатом сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, що може привести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування по-перше, обов'язково повинна узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів, використовуваних фірмою в цілому, і з окремими його елементами; по-друге, повинна мати визначену стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу.

3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування

торговельних підприємств

Торговельні фірми переглянули традиційні стратегії позиціонування і змінили концепцію місця продажу. Стратегія диференціації на рівні магазинів означає, що клієнти у виборі визначеної торговельної точки повинні бачити важливу перевагу, що відсутня у конкурентів. У цьому контексті особливого значення набуває концепція магазина як сукупності властивостей.

З погляду споживача, торговельна точка (наприклад, супермаркет), може бути описана в термінах шести властивостей (атрибутів), важливість яких може бути різною для різних груп покупців:

• «близькість»: описує охоплення території, або торговельну зону, усередині якої торговець хоче встановити ділові стосунки з клієнтами;

• «асортимент»: розмаїтість товарів, описана в термінах широти (розмаїтості функцій) і повноти (вибору моделей для тієї ж функції);

• рівень «цін»: широта цінової гами, практика низьких стартових цін, постійне стимулювання покупок, оптові знижки;

• «послуги»: у тому числі послуги зі створення комфорту (зустріч, паркування, допомога, нічні години роботи, примірювальні), технічні послуги (способи продажів, доставки, зборки, ремонту), фінансові послуги (прийняття чеків, кредитних карток, відкриття кредиту), додаткові послуги (туристичні агентства, оформлення подарунків, спеціальні стенди);

• «час», потрібний для «походу за покупками»: залежить від близькості, але також і від приступності, легкості виявлення потрібних товарів, відсутності черги в касу; тут важлива організація роботи магазина з погляду споживача;

• «атмосфера»: розміщення товарів, висвітлення, музичний фон, відсутність дратівних шумів, красивий інтер'єр тощо.

Ці атрибути служать споживачам як критерії при порівнянні торговельних точок. Завдання торговця - творчо і новаторськи вибрати концепцію магазина, тобто набір атрибутів, що відповідають очікуванням цільового сегмента покупців і виділяють магазин у низці інших торговельних точок.

Можливі для торговця стратегії диференціації залежать від сектора, у якому він працює. Торговельні точки можна класифікувати за двома вимірами: розмір націнки і характер головної переваги, що покупець шукає в товарі (функціональна або символічна роль товару).

У результаті маємо представлену на рисунку 3.2 двовимірну карту, на якій виділені чотири різні ситуації, для кожної з них можна вибрати відповідну стратегію диференціації.

РОЗМІР НАЦІНКИ

Висока

Функціональні Престижні

спеціалізовані товари: товари:

аудіо-, відеоапаратура, годинники, дорогоцінні

оргтехніка, комп'ютерна техніка, метали, каміння,

інструменти модний одяг

РОЛЬ ТОВАРУ

Функціональна Символічна

Товари повсякденного попиту: Марочні товари

продукти харчування, гігієни, після уцінки

розваги

Низька

Рисунок 3.2 – Карта позиціонування торговельної точки

Завдання торговця - позиціонувати себе на зазначеній карті, після чого визначити стратегії, що дозволяють виділитися серед конкурентів у свідомості споживачів. Можна назвати три таких стратегії:

• стратегію диференціації, засновану на пропонованому асортименті товарів, що істотно відрізняється від асортименту інших магазинів тієї ж товарної категорії;

• стратегію індивідуального обслуговування, відповідно до якої магазин не відрізняється за асортиментом від конкурентів, але виділяється якістю пропонованого обслуговування;

• стратегію, засновану на ціні, що складається в пропозиції тих же товарів за більш низькими цінами.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2 ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНИХ

ПОРТФЕЛЬНИХ І КОНКУРЕНТНИХ МАРКЕТИНГОВИХ

СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА