Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
Стратегії просування продукції
Маркетингові рекламні стратегії
Маркетингові PR-стратегії
Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
10.1 Стратегії просування продукції
Робота на ринку вимагає від керівників, фахівців не тільки створити товар, що відповідає вимогам покупців, встановити на нього прийнятну ціну, забезпечити його доступність, але і ухвалити рішення про створення системи просування, здійснення маркетингової комунікаційної політики.
Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж. Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.
Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Просування виконує такі функції:
створює імідж підприємства, його товарів і послуг;
інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює і зберігає їх популярність;
породжує пізнавання нових товарів,
інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів;
обґрунтовує ціни товарів і послуг;
створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів;
забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів.
Мета просування продукції полягає в тому, щоб представити як підприємство, так і продукцію клієнтові. Про підприємство і продукцію повинне бути створене позитивне враження.
Розробка стратегії просування продукції спирається на наступні положення:
Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство або продукцію, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низька. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство або продукцію.
Просування продукції допомагає сформувати у клієнтів представлення про продукцію підприємства. Дуже часто здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.
Підприємство повинне подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про продукцію.
Мета заходів щодо просування продукції полягає в доведенні повідомлення до потенційного покупця на всіх етапах процесу придбання і споживання.
У поведінковій моделі «АІDА», представленої на рисунку 10.1, описується процес, через який проходить споживач у процесі покупки продукції. При чому виділяються наступні етапи реакції споживачів: увага - attention, інтерес - interest, видобуток/бажання - desire, акт/дія - action).
Малоймовірно, що клієнти куплять продукцію, поки вони не пройшли через цей логічний процес. При цьому необхідно пам'ятати про вибір елементів комплексу просування.
А (attention)= Увага |
Спочатку відбувається ознайомлення з продуктом ... |
|
|
І (interest)= Інтерес |
... потім з'являється інтерес до нього ... |
|
|
D (desire)= Видобуток (бажання) |
... потім — бажання купити (добути) продукт ... |
|
|
А (action)= Акт |
... нарешті, заключний акт, здійснення бажання. |
Рисунок 10.1 - Поведінкова модель «АІDА»
Для реалізації функцій підприємство може використовувати один або комплекс видів просування (комплекс маркетингових комунікацій, просування-мікс, промоушн-мікс).
Класичний комплекс маркетингових комунікацій включає:
рекламу;
стимулювання збуту (СТИЗ),
паблік рилейшнз та пропаганду (паблісіті);
персональний (особистий) продаж;
прямий маркетинг.