6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості

Перед кожною фірмою рано або пізно встає проблема подальшого росту. Класичні маркетингові стратегії росту відбиті в таблиці 6.2.

Таблиця 6.2 - Різновиду маркетингових стратегій росту

ОРГАНІЧНИЙ РІСТ	ІНТЕГРАЦІЯ	ДИВЕРСИФІКОВАНІСТЬ
Збільшення присутності на ринку	Регресивна вертикальна інтеграція	Концентрична диверсифікованість
Розширення границь ринку	Прогресивна вертикальна інтеграція	Горизонтальна диверсифікованість
Удосконалення товару	Горизонтальна інтеграція	Конгломерація

1 Органічний (інтенсивний) ріст припускає нарощування операцій фірми в межах того виду бізнесу, яким вона вже займається. Якщо в рамках органічного росту можливе рішення основних завдань фірми, то саме цій можливості росту варто віддавати перевагу. Справа в тому, що при органічному росту компанія зосереджує всі зусилля на своїй основній справі, завдяки чому зміцнюється її стратегічне ядро.

1.1 Збільшення присутності на ринку припускає розширення продажів вже існуючих товарів на існуючих ринках за допомогою агресивного маркетингу. Зокрема, для цього можуть прямо або побічно (тобто через різноманітні знижки і пільги) знижуватися ціни, надаватися додаткові послуги, поліпшуватися оформлення товару, підсилюватися його реклама і т.п. Цю тактику нерідко називають "покупкою частки на ринку", оскільки додаткові витрати на маркетинг найчастіше мають на меті переманювання клієнтів у конкурентів. Цей напрямок ефективний, коли ринок не досяг насичення (стадія росту). Фірма прагне розширити збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, конкурентоспроможних цін. Збільшений збут залучає тих, хто раніш не користувався продукцією даної фірми, клієнтів конкурентів, збільшений попит уже притягнутих споживачів.

1.2 Розширення границь ринку складається у впровадженні існуючих товарів на нові ринки. Найчастіше мова йде про розширення географії продажів (скажемо, про початок реалізації товарів у провінції) або про завоювання нового кола клієнтів, що раніше не звертали уваги на цей товар (наприклад, про залучення споживачів, що раніше задовольняли свої потреби іншими типами товарів). Якщо фірма прагне розширити свій ринок, вона може проникати на нові географічні ринки, виходити на нові сегменти, по-новому пропонувати існуючі товари, нові методи розподілу і збуту і т.п. Особливо плідна ця тактика буває, коли на традиційних сегментах ринку розгортається занадто сильна конкуренція.

1.3 Удосконалення товару має своєю основною метою збільшення продажів на вже існуючих ринках модифікованої версії даного товару або зовсім нового товару, що заміняє старий. Такого роду робота є в умовах сучасного швидкого технічного прогресу обов'язковим компонентом діяльності фірми, якої б стратегії вона ні дотримувалася. Але в технологічно складних галузях (електроніка і т.п.) і в галузях з дуже високою диференціацією продукту (харчова, косметична й ін.) вона має особливо важливе значення: усі фірми тут постійно випускають на ринок новинки і відставання рівносильне програшеві в конкурентній боротьбі.

Стратегії органічного (інтенсивного) росту відбиває матриця І.Ансоффа «товар-ринок» (рисунок 6.2), але вона враховує і інший напрямок розвитку фірми – диверсифікованість.

РИНОК	ТОВАР
	Старий	Новий
Старий	1. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія розвитку товару
Новий	2. Стратегія розвитку ринку	4. Стратегія диверсифікованості

Рисунок 6.2 - Матриця І. Ансоффа «товар-ринок» (матриця можливостей по товарах / ринках)

2 Інтеграція як другий можливий різновид маркетингових стратегій росту, складається в розширенні компанії за рахунок поглинань і злиттів з фірмами своєї галузі.

2.1 Регресивна вертикальна інтеграція (або зворотна інтеграція, або інтеграція «назад») - полягає в захопленні постачальників сировини і напівфабрикатів. Вона виправдана при наявності великих труднощів з постачаннями. Існує також специфічний мотив для регресивної вертикальної інтеграції - прагнення знизити ціни (і підвищити конкурентоспроможність) за рахунок зменшення податку на додану вартість, що не стягується із сировини, використовуваного в рамках власного підприємства. Розуміння економії на податках є, наприклад, однієї з важливих причин об'єднання компаній у фінансово-промислові групи (ФПГ).

2.2 Прогресивна вертикальна інтеграція (або пряма інтеграція, або інтеграція «уперед») складається в захопленнях (злиттях) фірм, розташованих нижче за технологічним ланцюжком. Так, виробник сировини може поставити під свій контроль випуск напівфабрикатів або навіть готових виробів з нього. Постійні зусилля в цьому напрямку починаються, зокрема, добувачами сировини, оскільки перероблена продукція звичайно цінується значно вище, ніж сировина. Інший типовий напрямок прогресивної вертикальної інтеграції складається в покупці торговельних фірм, що реалізують продукцію компанії. Цим дорогим, але звичайно ефективним шляхом вирішується завдання, що має для віолентів винятково велике значення: установлення контролю над збутовою мережею.

2.3 Горизонтальна інтеграція складається в скупці підприємств-конкурентів, що випускають продукцію, аналогічну продукції фірми. Її метою є збільшення частки на ринку, а нерідко і монополізація ринку. В останньому випадку відповідні угоди підлягають контролеві антимонопольних органів і допускаються лише тоді, коли відповідають загальнонаціональним інтересам.

3 Диверсифікованість припускає вторгнення в нові галузі. Звичайно вона є реакцією на уповільнення розширення традиційних сегментів ринку.

3.1 Концентрична диверсифікованість (або диверсифікованість, що доповнює, або діагональна інтеграція) - полягає в тому, що фірма намагається завоювати нові ринки за допомогою випуску видів товарів, що раніше не вироблялися, але у технологічному плані зв'язаних з основною продукцією фірми.

3.2 Горизонтальна диверсифікованість - полягає в розширенні асортименту за рахунок нових товарів-аналогів або поповненні свого асортименту товарами, технологічно не зв'язаними з основною продукцією, але привабливими для колишніх клієнтів, тобто пропозиція нових товарів для прихильних товарній марці споживачів.

3.3 Конгломерація - складається у випуску продукції, ніяк не зв'язаної ні з колишніми товарами, ні з ринками, що входили в реалізовану нішу фірми. Звичайно вона здійснюється методом захоплень і злиттів або шляхом створення при основній компанії численних малих підприємств.

Змістовий модуль 3 ПІДТРИМУЮЧІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА МЕХАНІЗМИ ЇХ РЕАЛІЗАЦІЇ