- •ДонНует Донецьк
- •Рецензенти:
- •Європейської кредитно-трансфертної системи (ects)
- •1.2 Ідентифікація навчальної дисципліни
- •1. Вопп 7 Стратегічний маркетинг.
- •2. Опис. Змістові модулі.
- •3. Рівень.
- •В) Бібліографія:
- •4. Навчальний модуль “Стратегічний маркетинг” вивчається за вибором внз.
- •7. Форми та методи навчання:
- •1.3 Тематичний план навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.4 Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.5 Зміст самостійної роботи студентів з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •1.6 Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» (денна форма навчання)
- •1.7 Засоби проведення контролю з навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг» засоби для проведення поточного і підсумкового контролю
- •Шкала оцінювання
- •Якісне визначення оцінки за шкалою ects
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •Розподіл балів, що присвоюються студентам
- •2 Навчально-методичні рекомендації щодо вивчення тем за змістовими модулями навчальної дисципліни «стратегічний маркетинг»
- •Тема 1 сутність, роль і завдання
- •1.1 Сутність і місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом
- •1.2 Порівняльна характеристика стратегічного і операційного маркетингу
- •1.3 Завдання і значення стратегічного маркетингу
- •1.4 Маркетингові стратегії: сутність і елементи. Класифікація
- •Тема 2 маркетингові стратегії сегментування
- •2.1 Види маркетингових стратегій залежно від ступеня
- •2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу
- •2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування
- •2.4 Етапи мікросегментування ринку
- •2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку
- •2.6 Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
- •Тема 3 маркетингові стратегії диференціації
- •3.1 Різновиди маркетингових стратегій диференціації
- •3.2 Методика побудови позиційної схеми
- •3.3 Характеристика стратегій позиціонування
- •Розрізняють стратегії позиціонування за одним, двома і трьома ознаками.
- •3.4 Особливості стратегій диференціації і позиціонування
- •Тема 4 споживча цінність товару як ключовий
- •4.1 Визначення споживчої цінності товару на основі моделі Кано
- •2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
- •Тема 5 методологічний інструментарій
- •5.1 Вибір стратегії підприємства на основі матриці “Бостон Консалтинг груп” (бкг) "ріст/частка". Модифікована матриця бкг (матриця стратегічного середовища)
- •5.2 Використання результатів аналізу матриці General Electric “привабливість галузі/ позиція в конкуренції” (матриці McKensey) для розробки корпоративної стратегії
- •5.3 Матриця життєвого циклу Arthur d. Little (adl)
- •5.4 Оцінка стратегічного ядра фірми на основі матриці
- •5.5 Стратегічні альтернативи диверсифікованої компанії:
- •Тема 6 конкурентні маркетингові стратегії
- •6.1 Модель конкурентних переваг м. Портера
- •6.2 Поле конкурентних стратегій за Юдановим
- •6.3 Цикл життя підприємства
- •6.4 Маркетингові стратегії росту підприємства: сутність і особливості
- •Тема 7 маркетингові товарні стратегії
- •7.1 Концепція мультиатрибутивності товару
- •7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
- •7.3 Стратегії оптимізації товарного асортименту і
- •Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні товарні стратегії (рисунок 7.2):
- •7.4 Інноваційні товарні стратегії підприємства
- •Тема 8 маркетингові цінові стратегії
- •8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства
- •8.2 Стратегія преміального ціноутворення
- •8.3 Стратегія цінового прориву
- •8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення
- •Тема 9 маркетингові збутові стратегії
- •9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми
- •9.2 Збутові стратегії охоплення ринку
- •9.3 Комунікаційні стратегії у каналі збуту
- •Тема 10 маркетингові стратегії комунікацій
- •10.1 Стратегії просування продукції
- •10.2 Маркетингові рекламні стратегії
- •10.3 Маркетингові pr-стратегії
- •10.4 Стратегічні рішення зі стимулювання збуту і персонального продажу
- •Тема 11 формування, реалізація та оцінка
- •11.1 Сучасні риси стратегічного маркетингу
- •11.2 Стратегічні маркетингові моделі, їхня характеристика. Методи розробки конкурентних маркетингових стратегій.
- •11.3 Організаційні аспекти процедури вибору маркетингової стратегії
- •11.4 Методологічна послідовність формування стратегії маркетингу
- •І. Основна література
- •Іі. Додаткова література
- •Ііі. Нормативні матеріали монмс України і ДонНует імені Михайла Туган-Барановського
2 Матриця Симона «об'єктивна / суб'єктивна якість»
Одним з важливих досягнень теорії ринкової конкуренції для практики є встановлення того факту, що конкурентоспроможність товару залежить не від його об'єктивної технічної досконалості, а від суб'єктивно сприйманої споживачем (так називаної усвідомленої) цінності.
Ця обставина служить каменем спотикання в практичній діяльності багатьох компаній, причому найбільш грубі помилки роблять часто не самі слабкі фірми. Навпроти, безкомпромісна боротьба за найвищу якість товару часто властива компаніям з дуже сильним науковим потенціалом і чудовими інженерними кадрами. Фахівці такої компанії з недоступним рядовому споживачеві професіоналізмом розбираються в об'єктивних показниках якості даного типу товарів і чесно прагнуть до досягнення ідеалу. Велике ж буває розчарування менеджерів цих фірм, коли технічне чудо, що вийшло з їхніх цехів, продається досить в'яло, тоді як більш примітивний виріб конкурентів йде нарозхват.
Щоб уникнути такого роду казусів корисний аналіз продукції за допомогою матриці Симона "об'єктивна / суб'єктивна якість", названої так за ім’ям її творця німецького вченого Германа Симона (рисунок 4.2).
|
Об’єктивна якість (думка фірми) |
||
Н и з ь к а |
В и с о к а |
||
Суб'єктивна якість (думка споживачів)
|
В и с о к а
е |
1. ІНФОРМАЦІЙНИЙ НАДЛИШОК
|
2. ТЕХНІКО-ІНФОРМАЦІЙНЕ ВИПЕРЕДЖЕННЯ
|
Н и з ь к а |
3. ТЕХНІКО-ІНФОРМАЦІЙНЕ ВІДСТАВАННЯ
або
|
4. ІНФОРМАЦІЙНИЙ ДЕФІЦИТ
|
Рисунок 4.2 - Матриця Симона "об'єктивна / суб'єктивна якість»
Квадрат 1 "Інформаційний надлишок" (низька об'єктивна якість у сполученні з його високою суб'єктивною оцінкою споживачами) найчастіше займають фірми, чия ринкова репутація тримається на колишніх заслугах. Їм варто розуміти, що добра репутація є останнім бар'єром, що відокремлює фірму від кризи.
Тому тактично важливіше всього зберегти в споживача цю ілюзію. Не слід шкодувати коштів на штучну підтримку свого іміджу. Оптимістичні інтерв'ю керівників, обнародування вражаючих і амбіційних проектів, реклама, націлена на додання фірмі вигляду законодавця мод у своїй області, і інші схожі прийоми прекрасно служать цієї мети.
Важливо тільки, щоб керівництво фірми не потрапило в полон власної пропаганди. Правдиве завдання всієї цієї активності - усього лише виграш часу. А основні стратегічні зусилля повинні бути зосереджені на справжньому поліпшенні якості.
Фірма, що знаходиться в квадраті 2 "Техніко-інформаційне випередження" займає ідеальну позицію, у якій фірма об'єктивно випереджає конкурентів і вміє донести свої досягнення до свідомості споживача. Рецепт поведінки в цьому випадку простий - треба продовжувати дотримуватися лінії поведінки, що принесла успіх.
Найбільш важким є положення фірми в квадраті 3 "Техніко-інформаційне відставання". Якість її продукції й об'єктивно і суб'єктивно (тобто в сприйнятті споживачів) відстає від аналогічних виробів конкурентів. Оптимальним шляхом виходу з цієї ситуації, звичайно, є поліпшення якості в сполученні з інтенсивним роз'ясненням споживачам новознайдених достоїнств своєї продукції.
Однак наздогнати конкурентів і переломити відношення споживачів до своєї продукції дуже непросто. Крім фанатичної спрямованості до поставленої мети тут потрібні великі матеріальні витрати, щасливі інженерні знахідки, зміна внутрішнього клімату в колективі і багато чого іншого, чого в ослабленої фірми може не вистачити. Тому не можна випустити з уваги й інший, гірший, але часто більш реальний шлях виходу з кризи - зниження витрат і цін. На продукцію, що подешевіла (хоча як і раніше неякісну) може підсилитися попит. У підсумку фірма одержить час і ресурси для поступового поліпшення якості.
Квадрат 4 "Інформаційний дефіцит" типовий для фірм, що зайво захоплюються технічною і недооцінюють маркетингову сторону бізнесу. Їхній товар краще, ніж його репутація. Незважаючи на горду привабливість такої позиції ("ми знаємо, що таке справжня якість, що б про неї не думали профани"), вона вкрай небезпечна. Фактично фірма даремно витрачає гроші на позамежне підвищення якості, нічого не виграючи цим у думці покупців.
Тому в першу чергу варто підсилити комунікаційні зв'язки зі своїми клієнтами і з'ясувати, чи потрібні їм ті високі показники, що фірма прагне втілити у своїх виробах. І якщо не потрібні, те як ні парадоксально це звучить, варто свідомо понизити якість. Зекономлені на цьому гроші дозволять знизити ціни, або вони можуть бути витрачені на поліпшення тих якісних характеристик, що насправді цінуються клієнтами.
Якщо ж виріб, створений фахівцями фірми, дійсно вдалий і міг би принести велику користь споживачам, але ті просто не уміють використовувати всі закладені в ньому можливості, то на перший план виходить інформаційно-пропагандистська робота.
З цією проблемою зштовхнулися ті вітчизняні виробники, що випускають добру продукцію, але страждають від невір'я споживача в її якість. Звичайна послідовність дій, спрямованих на подолання подібної ситуації, така:
1. Виділитися з маси українських виробників аналогічних виробів. Треба починати саме зі створення легко пізнаваних ознак власної продукції: помітного торговельного знака, назви, що запам'ятовується, специфічного упакування і т.п.
2. Зробити відомими споживачеві особливі достоїнства своїх виробів, а також довести, що ваше підприємство позбулося від традиційних пороків українських товарів (недбалість зборки, бруд на виробництві й ін.).
3. Підкреслити цінові переваги в порівнянні з імпортною продукцією. Цей крок можна починати тільки тоді, коли репутація виробника добротної продукції вже закріпиться за фірмою, і згадування низьких цін не буде сприйматися клієнтами як ознака низької якості.