8.4 Нейтральна стратегія ціноутворення

Сутність нейтральної стратегії ціноутворення складається не тільки у відмовленні від використання цін для збільшення захопленого сектора ринку, але й у недопущенні того, щоб ціна яким-небудь образом впливала убік скорочення цього сектора. Таким чином, при обранні такої стратегії роль цін як інструмента маркетингової політики фірми зводиться до мінімуму. Це може бути обумовлено двома причинами:

1) менеджери фірми вважають, що її цілей краще можна домогтися за допомогою інших маркетингових інструментів;

2) розрахунки доводять, що використання інших інструментів маркетингу зажадає менших витрат, чим проведення заходів, зв'язаних з маніпулюванням цінами.

На практиці фірми вибирають нейтральну стратегію ціноутворення найчастіше як би «за замовчуванням», оскільки не бачать можливостей для реалізації стратегії преміального ціноутворення або цінового прориву. Наприклад, маркетингова і цінова служби фірми можуть вважати, що основ для преміального ціноутворення немає через те, що в жодному сегменті ринку немає покупців, схильних заплатити ціну з премією. З іншого боку, якщо фірма є новачком на ринку, то не завжди для неї можлива і стратегія цінового прориву. Причиною тому може бути одна з двох обставин:

1) не знаючи товарів даної фірми, покупці можуть сприйняти їхню низьку ціну як свідчення низької якості (ефект оцінки якості через ціну), і це приведе до дискредитації торговельної марки;

2) є підстави думати, що конкуренти відреагують дуже різко на будь-які зміни ціни, що порушують сформовану раніше систему.

Отже, нейтральне ціноутворення часте стає змушеною стратегією для фірм, що діють на ринку, де покупці досить чуттєві до рівня ціни (що не сприяє преміальному ціноутворенню), а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів (що робить небезпечною стратегію цінового прориву).

Проведення стратегії нейтрального ціноутворення іноді буває зв'язано також з бажанням фірми підтримувати визначений ціновий ряд, забезпечуючи тим самим краще позиціонування того або іншого своїх товарів.

Ціновий ряд — існуючі одночасно співвідношення цін на різні моделі або модифікації того самого товару однієї фірми або усіх фірм, що діють на даному ринку.

Використання стратегії нейтрального ціноутворення не означає, що фірма повинна просто копіювати ціни конкурентів або дотримувати середнього рівня, що склався на ринку. Цієї стратегії буде рівно відповідати і дуже висока (у відчуттях покупців), і дуже низька ціна. Важливо лише те, що в обох випадках така ціна буде відповідати сприйняттю основною масою покупців економічної цінності товару.

Тема 9 маркетингові збутові стратегії

1. Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми.

2. Збутові стратегії охоплення ринку.

3. Комунікаційні стратегії у каналі збуту.

9.1 Вертикальні маркетингові системи, їх типи і основні форми

Стратегічні рішення в області збуту, насамперед, припускають вибір структури каналу збуту, тобто рішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З погляду фірми, насамперед, необхідно вирішити, чи варто доручати будь-кому частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.

З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (ММС).

Для сучасної ситуації характерна тенденція до створення могутніх збутових систем, що поєднують функції оптової і роздрібної торгівлі, тобто являють собою інтегрований розподіл. Подібні системи можуть діяти, наприклад, у формі великих торговельних просторів (супермаркетів, гіпермаркетів) або мереж магазинів.

Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача. За цим критерієм розрізняють прямі (без посередників) і непрямі (один або трохи посередників) канали.

Залежно від характеру взаємодії з посередниками можна виділити два типи вертикальної організації непрямих збутових каналів: традиційний і координований.

У традиційній вертикальній структурі кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не піклуючись про ефективність каналу в цілому.

У координованій вертикальній структурі учасники процесу обміну цілком або частково координують свої функції, щоб реалізувати економію на операціях і підсилити свій вплив на ринок і здатність торгуватися. Один з учасників бере на себе ініціативу з координації. Це може бути як виготовлювач, так і оптовий або роздрібний торговець.

Вибір конкретного каналу збуту визначається, насамперед, обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, факторами поводження покупців, а також особливостями самого товару і фірми, наприклад, доступними їй ресурсами.

Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

ВМС являє собою єдину комплексну систему. Один із учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає виникненню конфліктів між учасниками, які прагнуть реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій. Такі системи забезпечують економію на операціях і посилення впливу на ринок.

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані.

Корпоративні (інтегровані) ВМС (системи, які належать компаніям) застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться в одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів методом прямого маркетингу.

Таким чином, системи, що належать компаніям - це прямий шлях до інтеграції, тому що виробник безпосередньо володіє каналом. Виробник, який є власником каналу розподілу, контролює продаж своїх товарів і координує роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед тому, що компанія набуває ланки, які знаходяться ближче до споживача.

Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності. Така форма власності, яка дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, тому що посередники одержують ланки, які у каналі розподілу відстоять далі від споживача.

Договірні (контрактні) ВМС. Незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання. Біля 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, які організуються оптовиком; кооперативи, які організуються роздрібною фірмою; франшизи.

Добровільні мережі, які організуються оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою досягнення економії при закупівлі значних партій товарів. У цьому випадку оптовик може поставляти товари і надавати послуги магазинам на більш вигідних умовах. Мета таких об’єднань – забезпечення ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торговців - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і спільно організують рекламу і встановлюють ціни. Кооперативи успішно конкурують із великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартість більшості товарів.

Франчайзингові системи. Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або декількома підприємствами в системі франчайзинга. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який одержує франшизу (ліцензію), купує право продавати продукцію або послуги даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі. Компанія, яка надає франшизу (франчайзер або франшизер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу щодо маркетингу, бухгалтерського обліку, технології виробництва. У свою чергу, ця компанія одержує певну компенсацію у формі початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за устаткування і визначену частку прибутків.

Типи франчайзингу:

• франчайзинг між виробником і роздрібним торговцем;

• франчайзинг між виробником і оптовим торговцем;

• франчайзинг між оптовим і роздрібним торговцем;

• франчайзинг між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими підприємствами щодо надання послуг споживачам.

Керована ВМС (контрольована, адміністративна) координує діяльність виробництва і продаж не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і могутності одного з учасників, а також високій його репутації.

При такій системі інтеграція функцій збуту досягається на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності або контрактних відносин. Найбільш впливовий учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і власне потребує від учасників каналу співробітництва в здійсненні функцій розподілу. Без такого співробітництва доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій можуть виявитися неефективними.

Таким чином, вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Домінуюче положення у вертикальній маркетинговій системі може займати як виробник, так і оптова або роздрібна торгова фірма. ВМС були створені з метою забезпечення контролю над роботою всього капіталу і управління конфліктами.

Вертикальні координовані системи збуту за останні двадцять років вийшли на провідне місце. Їх можна розглядати як один із проявів вертикальної конкуренції, що зіштовхує різні збутові системи на одному ринку товару. Завдання полягає в тому, щоб дати окремому рівневі в каналі можливість протистояти ринковій силі іншого, вище- або нижчележачого рівня. Вертикальні системи дозволяють усунути конфлікти, що існують у традиційних структурах, і поліпшити показники системи збуту в цілому.

Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька фірм (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво. Причини, які змушують об'єднати зусилля: відсутність капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, або ризик поодинці недоцільний, або спільні дії більш вигідні. Працюючи разом, фірми можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності і маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити кожна фірма, працюючи поодинці. Фірми можуть об'єднуватися як із своїми конкурентами, так і з іншими фірмами. Вони можуть працювати разом на короткостроковій або постійній основі, або ж створити окреме підприємство.

Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Раніше багато фірм мали усього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або для обслуговування одного сегмента ринку. На сучасному етапі в результаті швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу усе більша кількість фірм використовує багатоканальні маркетингові системи розподілу.