3.2 Методика побудови позиційної схеми
Ринкова позиція продукту — це думка, насамперед, визначеної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у розумах споживачів стосовно продукту конкурентів.
Визначаючи ринкову позицію для свого продукту, компанія займається його позиціонуванням. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти стратегічних груп).
Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації, як правило, визначають шляхом опитування споживачів.
Уся сукупність виділених ознак поділяється на дві категорії, тобто визначаються дві самих головних ознаки, що поєднують інші показники. Дуже часто як основні ознаки вибирають “якість” і “ціну” у різних модифікаціях. Наприклад, модифікацією показника “ціна” можуть бути показники “економічність, приступність, або, престижність”, модифікацією показника “якість” – асортимент, ступінь новизни товару та ін.
Будується систему координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.
На побудованій системі координат знаходиться місце (позиція) нашого і конкурентного товарів. Позиція товарів на схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.
Приклад карти стратегічних груп косметичної продукції за двома параметрами: широта асортименту та рівень цін, наведений на рисунку 3.1.
*
“Maxfactor”
* “Vishi” * “Lancome”
* “Yves Rocher” * “Mary Kay”
* “Oriflame” * “L’Oreal”
* “Feberlic”
низька висока
Ціна
Рисунок 3.1 - Карта стратегічних груп ринку косметичної продукції
3.3 Характеристика стратегій позиціонування
Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми на основі позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Позиціонування на ринку - забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.
Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонною.
Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування, або наголошування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціюються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
Розрізняють:
споживче;
конкурентне позиціонування.
Споживче позиціонування. Сучасні підприємства повинні підвищувати рівень очікувань і надавати товари і послуги, що відповідають цим очікуванням, тобто керуватися принципом повного задоволення споживачів.
Споживче позиціонування охоплює:
а) інформаційне позиціонування;
б) позиціонування за допомогою створення іміджу.
а) Інформаційне позиціонування засновано на детальній інформації про товари підприємства. Воно охоплює такі типи позиціонування:
позиціонування за характеристиками товару - засноване на відмітних перевагах товару;
позиціонування за категорією товару;
позиціонування за показниками якості;
позиціонування на низькій ціні;
позиціонування на співвідношенні «ціна - якість» - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального з'єднання цих показників і доведення його до свідомості споживачів, наприклад: «європейська якість за українськими цінами», «відмінне поєднання дизайну, ціни і якості»;
позиціонування, засноване на особливому способі використання;
позиціонування, орієнтоване на визначену категорію покупці;
позиціонування на основі розмаїтості пропонованого для продажу товару;
позиціонування на основі сервісного обслуговування - дана стратегія найчастіше використовується фірмами, що реалізують товари тривалого користування і при цьому робиться акцент на «доставку, установку, гарантії»;
позиціонування на позитивних особливостях технології;
позиціонування за походженням товару (місцем виготовлення);
позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб.
б) Позиціонування за допомогою створення іміджу засновано на загальній інформації про товар, яка дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яке бажане достоїнство. Воно реалізується за допомогою таких способів:
позиціонування товару або фірми як “номер-1”;
позиціонування на іміджі - ця стратегія позиціонування ґрунтується на вже придбаній фірмою репутації серед споживачів;
персоніфіковане позиціонування – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю;
позиціонування, засноване на стилі життя;
позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів.
Конкурентне позиціонування, або позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод у порівнянні з конкурентами. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі.