7.2 Товарна політика підприємства в системі стратегічного маркетингу
Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Цілі та структура маркетингової товарної політики представлені на рисунку 7.1.
МАРКЕТИНГОВА
ТОВАРНА ПОЛІТИКА
Розробка
товару
Обслуговування
товару
Елімінація
(зняття товару з ринку)
Планування
нової продукції
Модифікування
(вдосконалення) товару
Мета:
прорив
на нові ринки;
досягнення
переваг перед конкурентами;
отримання
високих доходів
Мета:
посилення
уваги споживачів до товару;
розширення
ринку;
збільшення
доходів і прибутків
Мета:
забезпечення
сталості відповідних характеристик
товарів, що впроваджені на ринок і
користуються попитом споживачів
Мета:
оптимізація
асортименту;
виведення
з ринку товару, попит на який падає
Рисунок 7.1 - Цілі та структура маркетингової товарної політики
Заходи маркетингової товарної політики в системі маркетингу спрямовані на:
розроблення рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації);
забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів;
формування та оптимізацію товарного асортименту;
прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс;
аналіз життєвого циклу товару та управління ним;
позиціонування товару на ринку.
У межах маркетингової товарної політики приймаються стратегічні рішення щодо товарного асортименту:
вибір сегмента для товарного асортименту;
позиціонування товарного асортименту;
розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;
визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:
скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);
звуження або доповнення (стратегія підтримки марки) асортименту (зміна ширини асортименту);
координація марок у межах товарного асортименту.
Асортиментна сегментація - це стратегія, в рамках якої для одного сегмента ринку позиціюють декілька товарів.
Стратегічні рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:
оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством;
розподілом ресурсів між товарними асортиментами;
створенням нових товарних ліній;
зняттям з виробництва асортиментних груп товарів.
В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи:
а) стратегія постійного поступового підвищення якості товару;
б) стратегія підтримки якості, яка припускає, що після досягнення фірмою визначеного рівня якості цей рівень підтримується доти, поки це не стане погрозою для її ринкового стану, тобто дана стратегія на відміну від попередньої характеризується безсистемністю;
в) стратегія зниження якості використовується, як правило, при необхідності зниження витрат і собівартості товару; використовуючи цю стратегію, фірма сподівається, що споживач нескоро помітить відмінності в якості, однак у даному випадку зростає ризик втрати іміджу і споживачів фірми.