2.4 Етапи мікросегментування ринку

Завданням мікросегментації є проведення більш детального аналізу розмаїтості потреб усередині ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаційного аналізу. За визначенням, споживачі, що відповідають визначеному ринкові товару, зацікавлені в одній і тій же базовій функції. Проте, вони можуть мати специфічні очікування або переваги у відношенні шуканої функції або додаткових послуг, що неї супроводжують.

Не слід змішувати поняття диференціації і сегментування. У той час як диференціація заснована на розмаїтості товарів, сегментування засноване на розмаїтості потреб потенційних покупців, що складають ринок. Виявлення неоднорідності споживачів змушує фірми модифікувати свої пропозиції стосовно до кожного сегмента.

Отже, диференціація - це концепція, що описує розмаїтість пропозиції, а сегментування - концепція, що описує розмаїтість попиту.

Етапи мікросегментування:

Перший етап. Розбити ринки товару на сегменти, однорідні з погляду бажаних достоїнств товару і відмінні від інших сегментів.

Для ринків споживчих товарів розбивка ринків товару на однорідні сегменти, може виконуватися різними способами:

• на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, або описова, сегментація);

• на основі вигод, що шукають у товарі потенційні споживачі (сегментація за вигодами);

• на основі характеристик поводження при покупці (поведінкова сегментація);

• на основі традицій і звичаїв (соціально-культурна сегментація);

• на основі стиля життя, описаного в термінах системи цінностей особистості, її відносин і активності, а також її манери споживання (сегментація за стилем життя);

Другий етап. Вибрати один або кілька цільових сегментів, виходячи з завдань фірми і її специфічних можливостей.

Третій етап. Вибрати визначену позицію в кожному цільовому сегменті у відношенні очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.

Четвертий етап. Розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів.

У політики сегментації можуть бути дві крайності. Стратегія «гіперсегментації» приводить до розробки товарів за індивідуальними замовленнями, до пропозиції численних варіантів і забезпечення на додаток до базової функції різноманітних другорядних функцій за додаткову плату.

Стратегія «контрсегментації», навпроти, орієнтована на пропозицію товарів без усякого «прикрашення», з мінімальним набором додаткових варіантів, що продаються за низькими цінами. Тут ми приходимо до дилеми «стандартизація-адаптація», з якою зіштовхуються фірми, що визначають свою глобальну, або транснаціональну стратегію. «Контрсегментація» - це не що інше, як сегментація, заснована на критерії «ціна/задоволення».

2.5 Принципи і критерії ефективного сегментування ринку

Процес сегментування ринку і вибору цільового сегмента здійснюється звичайно за такою схемою:

1. Визначаються обсяги і границі загального ринку.

2. Визначаються фактори розділу загального ринку на сегменти.

3. Здійснюється маркетингова оцінка виділених сегментів, тобто проводиться аналіз реальної і потенційної конкуренції в кожному сегменті і складається прогноз потенційної ємності сегментів.

4. Прогнозується ринкова частка фірми в кожному сегменті.

5. Визначаються загальні витрати на освоєння кожного сегмента.

6. Здійснюється оцінка конкурентних переваг фірми за кожним сегментом.

7. Приймається рішення щодо вибору цільового сегмента.

Основні правила сегментування:

1. Сегменти, виділені в процесі сегментації, обов'язково повинні мати чітко визначені відмітні характеристики. Маркетолог повинний чітко знати фактори, відповідно до яких сегменти відрізняються один від одного.

2. Розходження між сегментами повинне бути істотним для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові заходи фірми.

3. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована у визначений комплекс маркетингових заходів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

4. Хоча б один з виділених у процесі сегментації сегментів повинний мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація повинна являти собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. У противному випадку сегментація не буде мати практичного застосування.

Критеріями ефективного сегментування є такі властивості, що характерні для ринкових сегментів:

1. Диференційована реакція (відмітні риси). Ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися за своєю чутливістю до маркетингової активності фірми. (Якщо незаміжні і замужні жінки однаково реагують на визначену косметику, виходить, вони складають єдиний сегмент, а не два різнорідних).

2. Розмір. Сегменти повинні бути досить великими для покриття витрат і забезпечення прибутку.

3. Вимірність. Фірма повинна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність і інші характеристики сегмента.

4. Приступність. Фірма повинна мати можливість виходу на сегменти з метою їхнього обслуговування. Існує два види приступності:

а) автоселекція покупців на основі позиціонування товару, або завдяки комунікаційній політиці фірми;

б) контрольоване охоплення сегментів (через торговельні крапки або в плані комунікації).

5. Активність програми маркетингу. Програма маркетингу, розроблена для залучення уваги споживачів і їхнього обслуговування, повинна сприйматися ними активно.