2.2 Значення сегментування ринку для стратегічного маркетингу

Сегментування має на увазі розбивку ринку на частині, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками, які створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Фірма може звернутися до всього ринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах у межах свого базового ринку. Така розбивка базового ринку звичайно виконується в два етапи, що відповідають двом різним рівням поділу ринку.

Завдання першого етапу, що називається макросегментацією, полягає в ідентифікації «ринків товару», тоді як на другому етапі, що називається мікросегментацією, ставиться мета виявити усередині кожного раніше ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.

Склавши подібну схему базового ринку, фірма потім починає оцінювати привабливість кожного ринку товару і/або сегмента і свою конкурентоспроможність.

Використовуючи прийоми цільового маркетингу, необхідно виявити основні сегменти ринку, вибрати один або декілька і тільки тоді, орієнтуючись на конкретний сегмент, розробляти продукт і комплекс маркетингових впливів.

У теорії маркетингу поряд з поняттям «цільовий ринок» виникло поняття STP-маркетинг. Воно утворено зі скорочених перших букв слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) і positioning (позиціонування).

STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу (цільового маркетингу) охоплює три основні стадії, що випливають з його назви:

• сегментування ринку – поділ ринку на чітко виражені групи покупців, кожна з яких може придбати визначені товари або послуги;

• вибір цільових сегментів ринку (вибір мішені) – оцінка привабливості кожного і вибір одного або декількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність фірми;

• позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні блага, що може принести продукт.

2.3 Сутність макросегментування ринку. Методика побудови сітки сегментування

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне із самих головних умінь, яким повинна володіти фірма.

Макросегментація полягає в ідентифікації «ринків товару», тобто визначенні базового ринку.

Реалізацію стратегії сегментації ринку варто почати з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Місія має відбивати такий спектр товарів та послуг підприємства, при якому споживачі будуть задоволені найвищим рівнем їхньої якості та споживчої цінності, співпрацівники будуть задоволені соціально-економічним ефектом діяльності підприємства та умовами його розвитку, ділові партнери підприємства впевнені в довгостроковому успіху його бізнесу.

У сучасних умовах місію необхідно розглядати як сформульований зміст існування підприємств і втілювати її у відповіді на питання: “Що представляє бізнес підприємства і що збирається робити підприємство в майбутньому?”

Отже, визначення бізнесу варто формулювати в термінах «рішення», що влаштовує споживача. Для цього потрібно виходити з таких принципів:

• для покупця товар - це користь, яку він приносить;

• ніхто не купує товар сам по собі - потрібне виконання послуги або рішення проблеми;

• різні технології можуть дати те саме шукане рішення;

• технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.

Базовий ринок, згідно Ейбеллу, може бути визначений за трьома вимірами (рисунок 2.1):

ЩО? Які потреби, функції або комбінації

функцій, що потрібно задовольнити?

КОГО? Які різні групи споживачів,

яких потрібно задовольнити?

ЯК? Які існуючі технології, здатні

виконати ці функції?

Рисунок 2.1 - Трьохфакторна модель сегментування ринку

Щоб зробити цю схему робочою і побудувати на її основі сітку сегментації, необхідно:

• по-перше, установити критерії, що у кожному конкретному випадку описують ці три виміри;

• по-друге, установити можливі комбінацій різних критеріїв сегментації з метою одержання сітки сегментації, у яку заносяться ідентифіковані перемінні сегментації за трьома напрямками: функції, технології, споживачі.

Приклад побудованої сітки сегментування наведений у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Сітка сегментування українського ринку мінеральної вати (млн.м³)

Функції	Вата у рулонах				Сандвіч панелі				Плити				БСТВ				Разом
	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4	1	2	3	4
1. Теплоізоляція	0,8	0,2	0,2		0,1		0,1	0,1						0,1		0,1	1,7
2. Звукоізоляція
3. Гідроізоляція									0,1		0,1						0,2
Разом	0,8	0,2	0,2		0,1		0,1	0,1	0,1		0,1			0,1		0,1	1,9

Примітка:

1. будівельні організації

2. виробничі підприємства

3. індивідуальні споживачі

4. підприємства машинобудування

0. перспективний сегмент - неможлива комбінація перемінних

Якщо розглядати всі можливі комбінації, одержимо велику кількість можливих ринків товару.

Щоб одержати практичну сітку сегментації, потрібно дотримувати таких правил:

• варто починати з максимально повного списку перемінних сегментації, щоб не пропустити значимих критеріїв;

• потім варто зберегти тільки перемінні, що дійсно мають стратегічне значення;

• згрупувати перемінні, що мають сильну взаємну кореляцію;

• неможливі комбінації перемінних повинні бути виключені;

• певні сегменти можуть бути об'єднані, якщо розходження між ними незначні або їхні розміри занадто малі;

• сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, але також і потенційні сегменти.

Практичне значення побудови сітки сегментування полягає у наочному визначенні сегментів ринку, на яких вже діє підприємство; у визначення перспективних ринків, на які підприємство може вийти у майбутньому; у визначенні безперспективних ринків.

Щоб перевірити працездатність сітки сегментації необхідно провести її тестування за наступною схемою:

По-перше, у збережених сегментах варто розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів.

По-друге, узагальнити інформацію, що дозволяє оцінити потенціал усіх сегментів, їхні специфічні очікування і чутливість, а також оцінити частку ринку, утримувану підприємством у кожному сегменті. Для цього потрібно дати відповіді на такі питання:

• які темпи росту попиту в кожному сегменті?

• який рівень проникнення підприємства в кожен сегмент?

• де знаходяться найважливіші клієнти підприємства?

• де знаходяться прямі конкуренти підприємства?

• які специфічні вимоги кожного сегмента у відношенні сервісу, якості, ціни тощо?

По-третє, установити, чи належать два товари одному стратегічному сегментові. Для цього потрібно дати відповіді на такі питання:

• чи збігаються їхні головні конкуренти?

• чи збігаються їхні споживачі або групи споживачів?

• чи збігаються фактори успіху?

• чи торкнеться відхід із одного сегмента іншого сегмента?

Якщо відповіді на ці чотири питання позитивні, обидва товари належать одному сегментові. Відповіді на ці питання допоможуть фірмі визначити стратегію вибору ринків, а також згрупувати надалі деякі сегменти.

По-четверте, за можливістю знайти нові потенційні сегменти. Для цієї мети корисні такі питання:

• чи існують інші технології для виконання необхідних функцій?

• чи здатний удосконалений товар виконувати додаткові функції?

• чи є інші групи покупців з аналогічними потребами або функціями?

• чи не можна краще задовольнити потреби деяких покупців, зменшуючи число функцій (наприклад, відповідно знижуючи ціни)?

• чи існують нові набори (скорочені або розширені) функцій, товарів або послуг, придатних для продажів як єдиного цілого?

Виявлення нового способу сегментації може принести фірмі велику конкурентну перевагу перед своїми суперниками.