Тема 7 маркетингові товарні стратегії

1. Концепція мультиатрибутивності товару.

2. Товарна політика підприємства у системі стратегічного маркетингу.

3. Стратегії оптимізації товарного асортименту і збалансованості товарного портфеля підприємства.

4. Інноваційні товарні стратегії підприємства.

7.1 Концепція мультиатрибутивності товару

Для стратегічного маркетингу важливо розмежовування понять родового товару, відчутного товару, товару з підкріпленням і потенційного товару:

• родовий товар - це ядерна послуга, яку забезпечує товар;

• відчутний товар – це товар у реальному виконанні;

• товар з підкріпленням - усе, що, як правило, супроводжує родовий товар (терміни постачання, сервіс, образ), це додаткові послуги, запропоновані компанією, і те, що забезпечує товарові відмітні властивості в порівнянні з конкурентами;

• потенційний товар - усе, що потенційно досяжно для залучення й утримання клієнтури.

Для стратегічного маркетингу надзвичайно важливим є поняття товару, розглянутого як сукупність, або набір атрибутів. Базові ідеї моделі мультиатрибутивного товару являють собою теоретичні основи і для сегментування ринку, і для позиціонування, і для розробки відповідної товарної політики.

Основною ідеєю маркетингу є переконання, що покупець здійснює пошук не товару, а рішення проблеми, що може забезпечити товар.

Поняття “товар-рішення” з практичної точки зору припускає в процесі сегментування ринку враховувати наступні положення (посилки):

Посилка 1: Вибір споживача спрямований не на товар, а на послугу, що він очікує від його використання. Зрозуміло, що автомобіль купують не заради нього самого, але заради тієї послуги, або функції, що він забезпечує, а саме автономного індивідуального перевезення.

Посилка 2: Різні товари можуть задовольняти ту саму потребу. Для задоволення визначеної потреби або здійснення визначеної функції в покупця звичайно існує можливість вибору серед різних товарів. Наприклад, якщо необхідною базовою функцією є обробка внутрішніх приміщень, то існують принаймні чотири альтернативи: шпалера, фарба, настінна тканина, дерев'яні панелі.

Посилка 3: Кожен товар являє собою сукупність атрибутів, або властивостей. Незважаючи на те, товар це або послуга, у кожного блага існує базова функціональна цінність або корисність - ядерна послуга, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність самої різної природи. Подібні властивості можуть включати образ марки, післяпродажне обслуговування і т.п., тобто те, що сприяє поліпшенню або підкріпленню ядерної послуги. Наприклад, основною функцією зубної пасти є задоволення потреби в гігієні порожнини рота, але вона може також обумовити і додаткову корисність, таку як запобігання карієсу, приємний смак і тощо. Аналогічно конкретна модель автомобіля може забезпечувати гнучкість у використанні, щоб машина служила як професійним цілям, так і для розваги.

Посилка 4: Той самий товар може задовольняти різні потреби. Оскільки товар має багато різних властивостей, за допомогою того самого товару можна задовольнити різні потреби визначених груп покупців і реалізувати в такий спосіб різні базові функції. Той самий мікрокомп'ютер може задовольняти цілу гаму потреб багатьох груп покупців: наукові обчислення, редагування тексту, відеоігри або управління фірмою в малому бізнесі. Кожній групі споживачів відповідає різна базова функція. Таким чином, ми маємо стільки ж різних товарних ринків або сегментів, скільки і функцій.

Таким чином, в основі вибору стратегії цільового ринку лежить концепція товару як сукупності атрибутів.