10.2 Маркетингові рекламні стратегії

Вибір рекламних стратегій залежить, насамперед, від комунікаційних цілей, яких хочуть досягти підприємства своїм рекламним зверненням.

Метою стратегії реклами можуть бути збереження позиції марки шляхом подальшого продовження рекламної кампанії або зміна іміджу марки і розширення круга її покупців. Лідер ринку прагне зберегти позиції на ринку і використовує рекламу з метою нагадування про себе і збереження наявних покупців. Проте реклама більшості марок не може не змінюватися. Необхідно адаптуватися до змінних умов ринку, обновляючи імідж, а це передбачає відповідне коректування стратегій реклами.

Стратегії збереження позиції марки або зміни її іміджу можна реалізувати шляхом:

• інформування споживачів про переваги і характеристики товару;

• використання символів та образів з метою спонукати споживачів до покупок.

На рисунку 10.2 стратегії реклами класифіковані з урахуванням двох параметрів - збереження позицій або зміна іміджу та інформаційний або образний підхід. Названі ознаки класифікації не мають чітких меж. Більшість інформаційних рекламних оголошень містить елементи образності.

Таким чином, виділяють чотири основні види стратегій:

1. Інформаційно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або компанії призначена для зміцнення позиціонування шляхом передачі інформації про них. Така стратегія передбачає використовування друкарської реклами, насиченої технічними подробицями.

Мета	збереження	Інформаційно-орієнтована стратегія збереження позиції марки або підприємства	Образно-орієнтована стратегія збереження позиції марки або підприємства
	зміна	Інформаційно-орієнтована стратегія зміни іміджу марки	Образно-орієнтована стратегія зміни іміджу марки
		інформація	образ/символ
		Зміст

Рисунок 10.2 - Матриця стратегій рекламних кампаній

2. Образно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або компанії зміцнює позиціонування за допомогою використовування образів.

3. Інформаційно-орієнтована стратегія змін покликана пожвавити продажі марки за допомогою інформування про нові особливості товару.

4. Образно-орієнтована стратегія змін має на меті пожвавити продажі марки за допомогою символів.

У США Мелоуні (Maloney, 1961) розробив матричну модель (рисунок 10.3), що зберігає свою актуальність як засіб спрощення пошуку ідей рекламних мотивів. Модель зіставляє типи задоволення, яке шукає покупець, з джерелами цього задоволення, зв'язаними з використанням товару. В результаті виділяються 12 можливих напрямів для рекламного повідомлення, що дає можливість запропонувати тему по кожному з них.

Джерела задоволення	Результати пов’язані з базовою функцією товару	(1)	(2)	(3)	(4)
	Результати пов’язані з властивостями застосування товару	(5)	(6)	(7)	(8)
	Результати пов’язані з іншими функціями	(9)	(10)	(11)	(12)
		раціональні	чуттєві	соціальні	самозадоволення
		Типи потенційного задоволення

Рисунок 10.3 - Матриця стратегій пошуку тем комунікацій Мелоуні

Залежно від напрямів рекламної діяльності формують портфель рекламних стратегій (таблиця 10.1).

Таблиця 10.1 - Портфель рекламних стратегій

Тип стратегії	Характеристика стратегії
1	2
Стратегія забезпечення розвитку первинного попиту	Характерна для лідерів і передбачає концентрацію на базовій функції товару
Зоряна стратегія	Орієнтована на: фізичні характеристики марки, особливості (індивідуальність) марки, тон (для товарів які володіють основою для диференціації)
Стратегія стимулювання наміру купити	Пріоритетне значення має рекламне повідомлення.

Продовження таблиці 10.1

1	2
Стратегія забезпечення розвитку марки товару	а) Стратегія створення і підтримки популярності марки товару, яка визначає такі пріоритети в рекламі: зображення товару, акцент на кольорі, емблемі підприємства, назві марки (популярність - запам'ятовування). б) Стратегія створення і підтримки сприятливого відношення до марки товару, пріоритетами якої є: технологічні переваги марки, позитивні відмітні особливості (для повсякденних товарів).
Стратегія послання	Пріоритетами є: цільовий об'єкт, обіцянка, докази, тон (для товарів які мають технічні елементи диференціації)
Стратегія спрощення покупки	Акцент в рекламі ставиться на: наявність товару, який відповідає запитам покупців, його доступність, ціна, компетентність продавців