Тема 8 маркетингові цінові стратегії

1. Вибір типу цінової стратегії підприємства.

2. Стратегія преміального ціноутворення.

3. Стратегія цінового прориву.

4. Нейтральна стратегія ціноутворення.

8.1 Вибір типу цінової стратегії підприємства

Процес розробки цінової стратегій складається з трьох етапів:

1-й етап - збір вихідної інформації - припускає оцінку витрат; уточнення фінансових цілей фірми; визначення потенціалу покупців;

2-й етап - у результаті стратегічного аналізу уточнюється маркетингова стратегія фірми; визначають потенційних споживачів і конкурентів; здійснюється фінансовий аналіз діяльності підприємства, сегментний аналіз ринку й аналіз конкуренції; дається оцінка впливу державного регулювання на процес ціноутворення в країні;

3-й етап - здійснюється безпосередньо вибір цінової стратегії.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Комерційна практика дозволяє виділити кілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є:

1) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

2) стратегія нейтрального ціноутворення;

3) стратегія цінового прориву (знижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, найкраще їх проаналізувати виходячи з:

• співвідношення пропонованих фірмою цін із середнім, уже сформованим рівнем цін на аналогічні товари на ринку;

• оцінки покупцями економічної цінності пропонованих фірмою товарів.

Стратегія цінового прориву передбачає встановлення цін на рівні більш низькому ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і одержання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку.

Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», навпроти, передбачає встановлення цін на рівні більш високому ніж, на думку більшості покупців, повинний коштувати товар з даною економічною цінністю, і одержання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення заснована на встановленні цін, виходячи з того співвідношення «ціна / цінність», що відповідає більшості інших продаваних на ринку аналогічних товарів.

У всіх випадках мова не йде про абсолютні рівні ціни. Товар може коштувати абсолютно дорого, але сприйматися покупцями як відносно дешевий («недооцінений») у порівнянні з товарами інших фірм, що володіють тим же рівнем економічної цінності. Наприклад, на світовому ринку з'явилася російська аудіотехніка класу «хай-энд» (звукові стовпчики і підсилювачі звуку). Абсолютно така техніка коштує дуже дорого — ціни виміряються в тисячах доларів. Але стосовно аналогічної техніки західних фірм із тими ж параметрами ці ціни сприймаються як відносно низькі. Це і є реальний прояв стратегії цінового прориву.

На практиці можна зустріти і комбінований варіант цінової стратегії, що звичайно називають стратегією якнайшвидшого повернення коштів. Для неї характерне сполучення елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків».

Стратегія якнайшвидшого повернення коштів припускає встановлення цін таким чином, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найбільш високий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротший термін повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.