Адаптация и мы

Один из основных мотивов этой работы - "реклама, паблик рилейшнз и мы". Под словом "мы" подразумеваются все проживающие на всем постсоветском пространстве вне зависимости от принадлежности к "новым русским", "шестидесятникам", "семидесятникам" или "восьмидерастам", национал-патриотам или либерал-демократам.

25

Мы - это некая вольная или невольная человеческая общность, очер­ченная территориальным пространством, равным шестой части света, и объединенная драматическими событиями истории на протяжении значи­тельной части XX века. При явном групповом различии генезиса и судьбы, несколько поколений вскормлены одной общественно-политической фор­мацией.

Смысловой сдвиг, произошедший в начале 90-х годов, с гибелью совет­ской Атлантиды, вовсе не означает кардинальную и одномоментную переме­ну участи. "Люди больше походят на свое время, чем на своих отцов", -сказано в одной восточной пословице. Двадцать лет - это условный шаг отстояния одного поколения от другого. Библейский Моисей, как известно, сорок лет водил евреев по пустыне, дабы естественным путем ушли из жизни два поколения, воспитанные в рабстве. И, если пользоваться этой исторической аналогией, то нетрудно понять, что постсоветская ментальность - явление, от которого просто так отмахнуться невозможно. Хотя бы потому, что еще минимум 10 лет люди, сформировавшиеся при социализме, будут составлять значительную часть потребительского рынка.

Одним из феноменов той системы была иллюзия некоего равенства всех членов общества. "Пойдешь на север, пойдешь на юг, везде тебя встретит товарищ и друг ", - пелось в популярной песне тех лет.

В новой системе этот общественный феномен подлежит реформации. Новая система отличается структурной атомарностью, делением общества на изолированные секторы. Не замечать этого - значит обманывать самих себя. Недаром известный французский историк Марк Блок в своей "Аполо­гии истории" утверждает: "Среди всех типов лживость самому себе - явле­ние достаточно частое ".

Адекватно принять вызов на крутом историческом вираже - задание не из легких. В разное время разные общества сталкивались со сходными про­блемами в период "сменовеховства". Сегодня, на новом витке эволюции, история поставила нас перед новой проблемой - освоением технологий адаптации.

Это - адаптация западного опыта. Выяснилось, что стерильного мира, с которым привычно идентифицировали себя несколько поколений советских людей, больше не существует, а наличествует весьма противоречивый глобальный организм, и никуда от него не уйти, а следует принять как свершившийся неизбежный факт.

26

В качестве примера из сферы политического ПР можно привести печь британского премьер-министра Маргарет Тэтчер в Кремле, когда она в 1996 году "курировала" первые шаги горбачевской перестройки. Спичрайтеры подготовили в ее выступлении ссылку на знаменитую "эко­номическую строфу" "Евгения Онегина" Пушкина:

Бранил Гомера, Феокрита;

Зато читал Адама Смита.

В вежливой форме - "нам есть чему поучиться другу друга", Тэтчер иллюстрировала настойчивый тезис - "делайте как мы", имея в виду англий­ского экономиста Адама Смита, оказавшего серьезное влияние еще на эко­номические взгляды декабристов.

Еще в первой трети XIX века русский мыслитель Петр Чаадаев писал:

"Одна из наиболее печальных черт нашей своеобразной цивилизации за­ключается в том, что мы еще только открываем истины, давно уже став­шие избитыми в других местах..."

Сегодня вокруг нас с различным успехом и целями адаптируются запад­ные политические модели, коммерческие структуры, финансовые системы, промышленные и научные технологии, приемы рекламы и паблик рилейшнз.

Системно, тем более с наскока, их не освоить. Поэтому откровенно абсурдными видятся потуги некоторых ревнителей канона приравнять шаг влево, шаг вправо от принятых "там" европейских норм к попытке бегства от демократии. Столь рьяно избавляясь от комплекса неполноценности, очень важно не переусердствовать. Режим истины определяется в динамике развития, а не в упрямом сохранении статус-кво.

Действуя вопреки менталитету, опыт десятилетий капитализма в рамках одного поколения реформаторов не вместить. Даже следуя одной апробированной схеме. Скороспелые плоды, как правило, горькие.

Адаптация западных рекламных технологий на территории постсовет­ского пространства обладает своей спецификой. Речь идет о сохранении местного культурного менталитета. Его насильственная прививка очень часто мстит помесью "французского с нижнегородским".

Адаптация — это поиск баланса универсального и индивидуального. В основе практики рекламы и паблик рилейшнз множество универсальных принципов, технологий, приемов. И именно поэтому здесь чрезвычайно ва­жен учет местного менталитета, сочетание универсального и специфически местного, традиции и новаций.

27

В практике мировой рекламы известно немало печальных казусов с неадаптированной рекламой. Существует множество примеров с неудачной адаптацией в стиле "а-ля-рюсс". В рекламной кампании "Coca-Cola - пей легенду", создатели ролика явно переусердствовали с русификацией колы. В результате явился гибрид с использованием Серого волка и демонизированного, лишенного стилистики русского фольклора героя, сильно отдающий эстетикой западного "черного кино".

Среди иных наиболее "звучных" примеров, акция компании Libresse -крупнейшего производителя гигиенических средств. Накануне зимней Олимпиады в Нагано они шокировали хозяев Олимпиады развешанными повсюду рекламами, на которых гигиеническая прокладка в точности повторяла японский флаг.

Скандинавская коммуникационная кампания Nokia во время своей рекламной акции по продвижению мобильных телефонов в Германии повергла в шок немцев своим слоганом - Jedem das Seine («Каждому свое»). Новому поколению скандинавских копирайтеров было невдомек, что тем самым они затронули весьма чувствительное место немецкого национального комплекса послевоенной вины. Эта надпись висела над входом в концлагерь Бухенвальд.

Исследователи, занимающиеся проблемами адаптации, выводят не­сколько закономерностей:

-люди во всем мире весьма схожи по потребностям, поэтому реклама, созданная на основании серьезных маркетинговых и социологических ис­следований, соответствующая корпоративной политике, часто требует лишь корректного перевода на национальный язык;

- национальный менталитет в рекламе работает лишь в том случае, если он несет в себе специфические ценности, соответствующие конкретной социально-политической обстановке в стране;

- приступать к национальной адаптации корпоративного бренда эф­фективнее тогда, когда процесс привыкания к нему уже миновал и наступил черед привыкания (weariness - усталости) и требуется эмоциональное закрепление в сознании потребителей.

Один из мэтров мировой рекламы, известный своими успехами в области политического маркетинга и имиджмейкерства - Жак Сагела, побывав в Москве на Фестивале рекламы, сказал: "Время глобальных рекламных кампаний, созданных в Лондоне, Париже или на Медисон-авеню, - подходит к концу. Реклама в разных странах проходит сложный путь: "от головы к кошельку" (американская), или "от сердца к сердцу " (латиноамериканская). В отличие от них, русская реклама идет "от сердца к голове".

28

Именно русская реклама с поэтической душой, с неподражаемым славянским юмором, с человечностью подчеркивает индивидуальность этой страны".

Резюмируя этот аспект темы, хотелось бы вспомнить давнее фран­цузское поверие: "хорошие вина плохо переносят транспортировку". Этот оригинальный продукт любит родную почву и климат. По-настоящему хорошая реклама, по-видимому, тоже.