Штрихи к истории пр: термины и приемы

Термин "паблик рилейшнз "- это такой же американизм, как маркетинг и менеджмент. Принято считать, что он родился в Америке в 1807 году, когда третий по счету президент Томас Джефферсон в черновике своего "Седь­мого обращения к конгрессу" заменил выражение "состояние мысли" на "об­щественные отношения". Вряд ли он помышлял о будущей дисциплине. Так­же как не помышлял о том, что ему, как любителю-виноделу, со временем присвоят титул "крестного отца" американского виноделия. Но фраза "об­щественные отношения" обрела статус мифологического символа.

Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание 'паблик рилейшнз" пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

В поисках же более древних прародителей ПР мы неизбежно Углубимся в глубь тысячелетий, к авторам Ветхого Завета.

Репрезентация культовых постулатов, эффективность проповеди – всё это отнюдь не только культурно-исторический архив, а арсенал современного ПР.

35

Но ПР - это не столько свидетельство времени, сколько его символ. И потому не следует сегодня мумифицировать многие положения из истории теорий ПР. Эту сферу соприкосновения искусства и науки лучше судить судом реальной современной жизни, а не судом нескольких, пусть замечательных фраз, написанных десятилетия назад.

С первых своих шагов ПР были сильно политизированы. В самих Соединенных Штатах тогда шла борьба за репутацию нарождающейся демократии как формы государственного правления, и сторонники американской независимости были озабочены состоянием духа и мыслей граждан. Классик ПР Эдвард Бернайз в своей книге "Кристаллизация общественного мнения" (1923 г.) по достоинству оценил этот ранний период в эволюции дисциплины. Вторжение в электоральную политическую борьбу использовали со времен Джорджа Вашингтона. Уже тогда наиболее продвинутые политики и их консультанты знали о стадных инстинктах толпы и эфемерности ее общности.

Надо сказать, что признанный теоретик ПР Эдвард Бернайз вовсе не ограничивался теоретической стороной дела. Он был деятельный и удач­ливый ПР-практик. В 1919 году он открыл свой первый офис и пустил в оборот понятие "советник по паблик рилейшнз". С 1923 года он возглавил кафедру ПР в Нью-йоркском университете и сам читал курс по теории и практике ПР.

Среди его выдумок, ставших в современной Америке традиционны­ми, - "балы цвета". Они связаны с раскруткой сигаретной марки "Лаки Страйк" в женской среде. Сделав ставку на стремление женщин к эмансипации, Бернайз при помощи весьма популярных в американском обществе психоаналитиков начал тиражировать стереотип о том, что сигареты, тлеющие в эффектно изогнутых руках женщин, - это символы "факелов свободы".

Эта искусная конструкция элегантно сочетала в себе три могучих векто­ра: символ американской демократии в виде известного памятника у входе в нью-йоркскую гавань, всеамериканское увлечение психоанализом и жен­ское стремление к декоративной и социальной обособленности.

Но и этого Бернайзу показалось мало. Позже он предпринял попытку убедить производителей сменить зеленый цвет сигаретной пачки. Это пред­ложение было отвергнуто производителями. Тогда Бернайз зашел с другой стороны. Он организовал престижные публичные балы в... зеленом цвете. Балы эти превратились в моду. И зеленые пачки "Лаки Страйк" лихо вписались в нее.

Существует версия, по которой минутное отключение электроэнергии как ритуальное действо в честь какого-либо события - тоже изобретение Бернайза.

36

Этот проект он осуществил в 1929 году, в день 50-летия изобре­тения Эдисоном лампочки.

Бернайз прожил долгую (более ста лет) и профессионально насыщен­ную жизнь, многое из которой описано в его поздних книгах "Биография идеи", "Инжиниринг согласия", где он развил и резюмировал многие из своих концепций.

Постполитический этап развития ПР связан с периодом "дикого ка­питализма", когда в США возникали первые сырьевые и промышленные корпорации. С другой стороны, стремительно рос авторитет газетной прессы и значение журналистского мастерства. Возник даже специальный термин- "разгребатели грязи", которого удостаивались наиболее рьяные обличители коррупции.

С другой стороны, возникли первые пресс-агентства, оказывающие определенные услуги миру бизнеса. Тем временем Конгресс США разра­батывал и принимал пакет антитрестовского законодательства, серьезно ущемляющий права олигархов.

Одной из самых крупных мишеней оказался глава компании "Стандарт Ойл" Джон Д.Рокфеллер, монопольный владелец 85% розничной продажи нефтепродуктов, отличавшийся крайней грубостью в общении со своими сотрудниками и партнерами. В прессе появился ряд разоблачительных статей, типа публикации Иды Террибел (псевдоним, в переводе обозначающий "внушающая страх") "История Стандарт-Ойл компани". В атмосфере крайней конфронтации с законодателями Рокфеллер предпринимает неожиданный ход и нанимает известного журналиста Айви Ли, знатока делового мира и своего человека в коридорах государственной власти.

То, что сделал Айви Ли, многократно описано. Но обратим внимание на "двухактовую" драматургию его действий.

В первом акте он работал на заказчика: подготовил и разместил в прессе серию статей, в которых Джон Рокфеллер предстал не только добрым семья­нином, но и мудрым гражданином, пекущимся о создании новых рабочих мест. Айви Ли удалось создать новый имидж Рокфеллера, как стража суровой предпринимательской логики, где нет середины, а есть только крайности, способствующие процветанию страны и ее граждан.

Во втором акте, выполнив заказ Рокфеллера, он озаботился собственным имиджем, опубликовав "Декларацию о принципах", где, разумеется, были добрые слова о корпорациях, ищущих доверия граждан, самое главное - этический кодекс новой журналистской специализации, своего рода индульгенция, выданная самому себе.

37

Недаром говорят, что сначала мы работаем на биографии других, а при известном стечении обстоятельств эти другие могут поработать и на нас.

В 1925 году Айви Ли опубликовал книгу под названием "Паблиси­ти", где попытался подвести промежуточные итоги своей деятельности в виде некой концепции, говоря о ПР в терминах типа "паблисити" и "промоушен". Одной из задач этой работы было стремление доказать, что некомпетентное общественное мнение не всегда совпадает со здравым смыслом и суровыми реалиями жизни.