Дм и закон

В зависимости от срока использования и популярности видов ДМ, в разных странах действует различное законодательство, регулирующее эту технологию продвижения товаров.

В ряде стран компьютеризированные списки потенциальных клиен­тов разрешено использовать только после того, как получено предвари­тельное согласие тех, кто в эти списки включен.

Существуют и так называемые "списки Робинзонов". Это люди, кото­рые не желают получать почтовую рекламу. Для составления подобных спи­сков существуют специальные агентства. Нарушение этого правила грозит штрафом.

Что касается защиты баз данных, то помимо того, что они могут быть защищены как программный продукт, они также должны быть за­регистрированы в соответствующих Агентствах по защите информации, что дает определенные гарантии как их обладателям, так и пользовате­лям.

В борьбе с разного рода ограничительными законами, контролем за тарифами и антидемпинговыми мероприятиями, а также с целью лоббиро­вания своих интересов специалисты в области ДМ объединены в Федерацию европейского директ маркетинга (FEDMA).

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз "обслуживает" все ступени маркетинга как ком­муникационного процесса. Операторы ПР-рынка на всем постсоветском пространстве заявили о своей самоидентификации к концу 90-х, заняв почетное второе место после прямой рекламы.

Относительно перевода и адаптации термина "паблик рилейшнз" в Русском языке существует множество версий:

"общественные коммуникации" (Г.Почепцов),

"создание управляемого образа" (И.Викентьев),

"формирование репутации" (И.Крылов),

"деловая коммуникация" (А.Борисов),

"коммуникационный менеджмент" (А.Зверинцев),

"паблицитный капитал" (publicity capital) (М.Шишкина),

"коммерческая пропаганда" (Е.Ромат).

Можно встретить и такие определения, как "стратегические комму­никации" и "коммуникативный аудит".

135

Думается, что суть проблемы все же не в благозвучии терминов, а в сути наполнения. Тем более что говорить о теории паблик рилейшнз до­вольно проблематично. На сегодня это скорее динамично развивающая­ся прикладная область общей теории коммуникаций маркетинга, менед­жмента и социальной психологии.

Следует оговориться, что эта коммуникационная технология по-раз­ному оценивается рядом исследователей.

К примеру, в "Основах маркетинга" Ф.Котлера вообще нет понятия паблик рилейшнз. Зато есть близкий смысловой синоним - пропаганда. При этом уточняется: "Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие организации общественного мнения (паблик ри­лейшнз) ". Далее Котлер пишет, что отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Связь с прессой.

2. Товарная пропаганда.

3. Общефирменная коммуникация.

4. Лоббизм.

5. Консультирование.

Этот перечень приведен здесь не случайно. Наиболее спорными момен­тами ПР является комплекс вопросов, связанных с аксиомными терминами и методами их систематизации. Это существенный аспект для изучающих ПР, он напрямую связан с выработкой профессионального мировоззрения.

Если и приходится говорить о каком-то различии между рекламой и ПР, то оно в одном. Задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходи­мый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара/услу­ги другими маркетинговыми технологиями - рекламой, директ марке­тингом, сейлс промоушен, кризисной коммуникацией, Интернет марке­тингом.

В паблик рилейшнз особое место занимает процесс популяризации (publicity).

Рассмотрим это на примере. Понятие "венчурный бизнес" подразуме­вает финансирование и доведение до промышленных образцов передовых ноу-хау. Это сложный, многофункциональный процесс, предполагающий технические, правовые, финансовые экспертизы. Наиболее ответственным моментом проекта является создание стартовой заинтересованности потен­циальных инвесторов.

О технологии золочения поверхностей методом анодированного на­несения микропленки, разработанного в московской строительной фирме "Рик-С", мало кто знал до появления ряда публикаций в прессе.

136

Они и создали необходимый информационный повод. Потом последовали мар­кетинговые процедуры, финансирование разработки. В результате - золотая медаль на Всемирном смотре изобретений в Брюсселе, победа в тендере на золочение куполов храма Христа Спасителя в Москве и ряд прочих престижных заказов.

Нечто похожее было и с разработкой москвича Ю.Суходрева по внедрению в производство машины для мытья окон небоскребов. Еще один пример - это раскрутка акций компании "Би-лайн" на Нью-йоркской фондовой бирже.

Отдельной сферой на территории ПР является спонсорство. Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации. Существуют даже некоторые модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом. Среди них - DIAP (damage -image - actuality - publicity).

Прежде всего, не следует избегать института независимой экспертизы, цель которой оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств.

Существуют специальные системы отслеживания результатов спонсор­ства. Прежде всего, измерить дивиденды от спонсорских вложений можно, лишь поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количествен­ные и качественные данные об участниках спонсорских мероприятий. Важ­ным элементом спонсорства является налаживание диалога. Это выражается в виде вручения специальных дипломов, памятных знаков, годовых отчетных буклетов с иллюстративным материалом. Система отслеживания включает регистрацию и анализ нежелательных последствий.

С другой стороны, необходима система внутрифирменных замеров. Они включают динамику продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников. Спонсорство может стать средством решения многих корпоративных задач, если задачи эти четко сформулированы заранее. Разумеется, что при наличии четкой спонсорской концепции специалистам-пиаровцам легче отстаивать свои предложения и предлагать критерии их оценки.

Таким образом, координация всех элементов маркетингового про­цесса и разделение его на эффективные составляющие лежит в основе Успеха большинства коммерческих проектов. В сфере действия ПР - связь с прессой, организация семинаров, презентаций, демонстрационных показов.

137

Цель всего этого комплекса ПР-акций в создании режима информационного благоприятствования, позитивного образа товара/ус­луги в массовом сознании.

В сфере коммерческого ПР можно привести пример со стаканчиком Pepsi, оказавшимся в руках у советского премьера Н.Хрущева, историю с куклами Cabbage Patch Dolls, подаренными первой леди США Ненси Рейган двум корейским девочкам, бронированный "Мерседес", подаренный президенту Грузии Шеварднадзе взамен пострадавшего при совершении покушения.

Среди прочих примеров можно упомянуть о таблетках от кашля фирмы Halls, бесплатно раздаваемых во многих концертных залах, все­возможные спонсорские акции. Во всех подобных случаях речь идет об акциях, совершенных с целью повышения уровня известности торговой марки и создания прочих слагаемых имиджа индустриального лидер­ства.

Вызывает некоторые вопросы и обозначение паблик рилейшнз как "науки и искусства". С функцией искусства в рекламе и ПР вопрос более-менее ясен. Доказать необходимость продвижения товара/услуги - это значит представить потребителю аксиомные художественные ассоциации. Постулировать же утверждение научных аксиом в рекламе и паблик рилейшнз представляется крайне маловероятным. Это скорее сфера возможного, а не научно и очевидно доказанного.

Теория и практика коммуникаций гораздо больше подходит под оп­ределение "наука". Она имеет свои методы, традиции. В процессе ее эво­люции происходит видообразование на различные отрасли маркетинго­вого знания. К одним из таких отраслей и принадлежат паблик рилейшнз.

Если какая-либо классификация и возможна, то это скорее деление по принципу коммуникационных культур и субкультур. Причем речь идет вовсе не о ранжировании по принципу "главные и подчиненные".

К примеру, существует культура политической рекламы и ПР. В ней возникает ряд субкультур: взаимоотношение со СМИ, теория перегово­ров, коммуникация спецслужб, спичрайтерство (написание речей), под­готовка и управление кризисными коммуникациями и т.д.

Однако попытка полностью примирить представителей различных спе­циализаций и различных наук и отраслей знания - бесплодна. Причина тому - конкуренция. А это базисная категория мироздания, двигатель человеческо­го прогресса. Поэтому все попытки примирения не идут дальше призы­вов типа того, что произносил некогда популярный мультгерой кот Лео­польд: "Ребята, давайте жить дружно!"

138