Франчайзинг

Еще одним, крайне важным аспектом темы является рыночная техно­логия, именуемая франчайзинг. Она зародилась в середине XIX столетия в США. Например, компания по производству швейных машинок "Зин­гер" предоставляла исключительные права независимым продавцам (ди­лерам) на продажу швейных машин на определенной территории. Диле­ры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов.

172

В 1898 году компания "Дженерал моторе", не имея достаточного капитала для открытия собственных магазинов, начала продавать паровые двигатели через систему дилеров.

Восхождение "Макдоналдса" тоже в значительной степени связа­но с системой франчайзинга.

ФРАНЧАЙЗИНГ - это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контролем и защитой закона.

Франчайзер - владелец товарного знака. Франчайзи - лицо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой.

Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производ­ственный.

На территории постсоветского пространства наиболее популярен товарный франчайзинг. Это продажа лицензии на право открытия торговой сети под именем франчайзера и реализацию его продукции, создание сис­темы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобре­тенного товара и самостоятельно его сбывающие) и дистрибьюторов (ос­новных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимаю­щихся оптовой торговлей).

Производственный франчайзинг - это право на лицензированное про­изводство какой-либо продукции. Как уже отмечалось выше, еще во времена Советского Союза корпорация "Пепси" стала поставлять базовые кон­центраты напитка и другие ингредиенты, которые смешивались и разли­вались на местных заводах, разумеется, под строгим контролем правообладателей этого глобального бренда.

На холсте, книжной странице и кинопленке

Как известно, Британия еще с XVII века стала страной, где всходили семена того комплекса понятий, идей, навыков, каковыми был вскормлен дух молодого капитализма.

Знаки этого можно найти во множестве литературных источников, например у Свифта. В первом путешествии Гулливера в страну Лилипутию он поучает собеседника рассказами о королевстве Трибниа. Пере­ставив буквы, читатель без труда получал истинное название страны - Британия. Свифт писал с натуры. Его саркастический взгляд был странен и одинок в начале XVIII века, но очень современным он оказывается в конце XX.

173

Во время путешествия в Лапуту его герой описывает удивительное пристрастие та­мошних жителей обозначать окружающие их явления при помощи ромбов, окружностей, параллелограммов и других геометрических фигур. Без особой натуги это можно трак­товать как стремление к созда­нию фирменных знаков или фирменных стилей.

Э. Мане. «Бар "Фоли-Бержер"»

Одно из самых зна­менитых полотен художников-импрессионистов "Бар Фоли-Бержер" было написано в 1882 году. Этой работе посвящено немало искусствоведческих исследований. Мы же попытаемся взглянуть на нее сквозь Призму темы о товарных знаках. '""""*^^^В Если всмотреться в шеренгу бутылок, которые стоят на стойке перед барменшей, то среди них отчетливо разли­чимы две - с красными треугольниками на этикетках. Это товарная марка британской пивной компании "Bass & С°". Закон о регистрации товарных знаков был принят в Бри­тании 13 августа 1875 года. По этому акту владелец за­регистрированного знака обладал на него монопольным правом. Как известно, между принятием любого закона и его реальным функционированием всегда проходит некоторое время, необходимое на то, чтобы создать ис­полнительные механизмы закона: решить кадровые и фи­нансовые вопросы.

Полгода спустя 1 января 1876 года, когда открылось Патентное бюро по регистрации товарных знаков, владе­лец пивоваренной компании "Bass & С°" провел холодную ночь на сту­пеньках Патентного бюро, чтобы гарантировать фирме регистрацию под номером один, что придавало товару дополнительный символический вес в глазах покупателей и конкурентов. Фирма тогда продавала пиво "Бур-тон Эйль", на этикетке которого был изображен красный треугольник, но собиралась выбросить на рынок "Портер Экстра", помеченный ко­ричневым треугольником.

174

Оба знака действительны по сей день. А все попытки конкурентов подделать продукцию фирмы разбивались не только о силу закона о товарном знаке, но и о прекрасный образчик английского юмора, перешедший в ее слоган: "Конкуренты повторяют наш треугольник, поскольку не силах повторить наше пиво". Естественно, что полотно Эдуарда Мане не раз работало на поддержание имиджа этой торговой марки. Сейчас фирма занимает прочные рыночные позиции в Европе. Дос­таточно сказать, что среди прочего ей принадлежит контрольный пакет акций второй по величине пивоваренной фирмы в Чехии.

Но не только торговцы пользовались системой товарных знаков. Уже в эпоху Возрождения стало принято метить художественные произ­ведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции.

Книга - сложный организм, состоящий из многих элементов: пере­плета, книжного блока, авантитулов, фронтисписа, титульного листа и т.д. Каждый из них обладает рядом функций. Переплет, к примеру, с момента своего появления не только защищал страницы от воздействия среды, но и сообщал о статусе владельца. Редкие книги одевали в роскошную "одежду", украшенную золотом и камнями, часто с родовыми гербами. Недаром в годы Французской революции переплеты старых книг уничтожали как ненавистные символы.

Венецианские типографы ставили на своих книгах личный типограф­ский знак. Их примеру последовали и славянские книгопечатники Франциск Скорина, Иван Федоров. И сегодня издательские марки несут функцию опо­знания издательской продукции и одновременно служат средством право­вой защиты и элементом продвижения на рынке.

Своеобразным брендом являются и визуальные автографы режиссеров в собственных фильмах. Как правило, это выражается в том, что сам режис­сер на короткое время появляется в кадре собственного фильма. Любил это делать Ж.-Л. Годар. Неукоснительно это правило соблюдал А.Хичкок. Этот великий мистификатор знал толк в рекламе и даже зарегистрировал графический товарный знак в виде собственного профиля и букв "А.Х.".

Другой мастер триллеров итальянец Д. Арженто во всех своих фильмах в сценах убийств снимает свои руки. А знаменитый комедиограф Э. Рязанов во всех поздних своих фильмах старался мелькнуть в одном из мини-эпизодов.

Случается, что брендом становится название книги. Например, появле­ние в 1991 году "Поколения HKC"(Generation X) канадца Дугласа Коуперленда породило множество римэйков в массовой культуре. Недаром автора настойчиво зазывали к себе на работу крупнейшие сетевые агентства. Но он предпочел продолжить свою литературную деятельность в романах "Планета Шампунь", "Рабы Майкрософта". Бестселлер В.Пелевина "Generation "П" - это яркое и своеобразное продолжение темы на российском материале.

175