Реклама, пр и право

"Пусть погибнет мир, но свершится правосудие "- этот девиз времен средневековья вспоминают тогда, когда соблюдение буквы закона пре­вращается в акт юридического экстремизма, уступая место принципам гуманизма и здравого смысла.

Писать о праве в эпоху так называемого переходного периода, без ощущения некоторой высокопарности, непросто. Ведь на всем протяже­нии 90-х годов практически на всем постсоветском пространстве о гла­венстве правового режима можно говорить лишь с большими оговорка­ми. Действовал не правовой, а скорее ситуационный режим. Не случайно и то, что Б. Ельцин ввел в обиход термин " силовые структуры", который энергично вытеснил ранее существовавшее понятие "правоохранитель­ные органы".

Тут же, попутно, возникает вопрос о том, что такое гуманизм. Ведь критерии этого понятия проделали значительную эволюцию от времени своего возникновения в период светского вольномыслия эпохи Возрождения. Со­временное понимание гуманизма - это признание права человека как личности на свободное развитие и проявление своих способностей.

Политический маркетинг как часть ПР порою схож с виктимологией - юридической наукой о поведении жертвы. Она рассматривает модели по­ведения людей, способные предохранить их от прогнозируемых и нежела­тельных последствий. Применительно к политическому ПР можно вос­пользоваться понятийным аппаратом виктимографического метода для описания и изучения групп электората. Здесь, так же как в виктимологии, могут быть "сознательные" и "бессознательные" мотивы поведения масс и отдельных индивидов. Есть "потерпевшие", а также комплекс характеристик и параметров субъектов соответствующих преступных посягательств. Проблематика "электоральной жертвы" расчленена по различным дисциплинам и предполагает комплексное изучение. Существенным элементом является попытка вскрыть повторяемость и закономерность мотивов всего комплекса общественных отношений.

54

Г.Гегель в своей "Философии права", рассматривая такую категорию как нравственность, пишет и о таком понятии, как "неписаный закон". Как известно, писаные законы соблюдаются совсем не чаще неписаных. "Неписаный закон" - это своего рода прикладное право реальной жизненной практики. Порою де-факто он выше Закона, так как опирается на древние народные архетипы. Выбор возможен на базе совпадения-несовпадения интересов. Под одними и теми же словами подразумеваются совершенно различные вещи. Оттого и социологические опросы показывают весьма и весьма низкий уровень доверия к судебной системе. Известно и то, что одним из верных знаков ее качества является 30%-ный порог оправданий в судебном процессе.

Создание и поддержка институтов паблик рилейшнз позволяет власт­ным структурам демократического государства осуществлять программы по согласованию своих интересов и способствовать их доброжелательному внедрению в общественное сознание, а также в ряде случаев избегать того, что М. Вебер назвал "монопольным правом на легитимное насилие".

По-видимому, определенная мера насилия общества над личностью неизбежна. Весь вопрос в том, как ее минимизировать. Речь не об идеальной справедливости и божественном порядке. Их создатель запланировал лишь риторически. На практике, весь его гармонический замысел удался лишь отчасти. Люди сами выстроили перегородки, которые не достают до Бога.

Если попытаться определить правовой профиль всего происходящего на всей территории постсоветского пространства начиная с конца 80-х годов, то ненароком всплывает в памяти одна из форм приветствия, описанная у В.Даля - "как воруется?". Сдерживаемые партийно-государственными контролями времени СССР, врожденные инстинкты человеческого обогащения буйно заколосились. С одной стороны, в этом процессе участвовала вся политическая и хозяйственная элита, осуществив не демократическую революцию, а номенклатурный термидор.

Здесь и Б.Ельцин начала 90-х с его популистскими рыками: "берите суверенитета, сколько сможете унести". Сама семантика этой фразы весьма символична. Несун - это знаковая категория советского времени. Псевдоним обыкновенного воровства. По М.Жванецкому: "Что охраняешь - то имеешь ". Унести часть того, что сам производишь или продаешь, было негласной законной нормой. Государство знало это, когда платило своим труженикам гроши, на которые нельзя было выжить, и временами "минимизировало" меру наказания за этот грех.

Позже, в период ломки старой хозяйственной системы, актуализиро­вался иной девиз, позаимствованный у баснописца И.А.Крылова:

55

"Что сходит с рук ворам - за то воришек бьют ". Впору постановить, что все эта эзопова вакханалия на тему "слово и дело", - законнорожденное дитя современной молодой демократии, элемент процесса, именуемого "накопление первичного капитала".

С другой стороны, наверстывать упущенное яростно бросились все бывшие "лишенцы" -люди с врожденной предпринимательской жилкой, умевшие использовать хозяйственную бестолковость социалистической системы, обделенные былой властью маргиналы общества всех сортов и мастей. Идеология их коммерческих действий развивалась преимущественно по законам криминальной зоны. Легальное воровство преобладало над свободным и честным предпринимательством.

Все эти явления вполне закономерны. Недаром ведь одним из люби­мейших литературных и экранных героев народа был и остается Остап Бендер с его арсеналом "честных" способов отъема денег. Ведь не случайно же любимым положительным народным литературным героем стал тот, кто в категориях Закона больше всего попадает под юридическое определение "мошенник".

Это давняя российская литературно-правовая коллизия. У Достоев­ского, в "Преступлении и наказании", это выражено в идейном споре следователя Порфирия Петровича и Сонечки Мармеладовой. Здесь почти доминирует императив: юридическая справедливость - еще не правда. Юридическая проблематика времени и пропаганда юридических знаний активно обсуждалась в журнале "Время", издаваемом Ф.Достоевским с братом. События происходили после реформ 1861 года, когда речь шла об обеспечении гражданской полноправности крестьян и "действенной защите ее со стороны хорошо устроенного суда" (газета "Русский вестник"). Примечательно, что именно в этом журнале был впервые напечатан перевод "Истории моего бегства из тюрьмы" Джакомо Казановы, представленной как торжество свободной воли.

Весь спектр законодательной битвы за собственность в 90-е годы, по сути, облечен в чисто пиаровские формулировки: "коммерциализации гос­собственности", "ваучеризация", "сертификация", "приватизация", "де­нежная эмиссия", "кредитная экспансия", "санация". К концу 90-х заго­ворили о "секвестировании" бюджетов, "реструктуризации" долгов, объявлении "дефолтов".

Сегодня уже создан новый хозяин, претендующий на все элитные функции в системе государственного устройства. Нужные законы будут лоббироваться через своих представителей в органах законодательной власти. ПР же нужен ему как один из инструментов оптимизации общественных отношений и страховка от всяческих попыток не рыночного перераспределения собственности.

56

Любопытно рассмотреть некоторые элементы сходства во время гео­политического перекроя Европы, по итогам Второй мировой войны в 40-50-е годы и в период распада СССР и создания на его бывшей территории новых постсоветских государств в 90-х годах. Здесь можно найти множе­ство схожих моделей, как по ПР-технологиям, так и по степени злоупот­ребления законом.

К примеру, в Италии имела место острейшая конфронтация христи­анских демократов и коммунистов (в блоке с социалистами) за парламентские места в 1948 году. Победили первые, при раскладе голосов 51% к 30%. Не секрет, что на стороне христианских демократов были опытные мастера политической пропаганды со штаб-квартирой в посольстве США и католическая церковь (Национальный гражданский комитет).

В России 90-х, особенно во время выборов президента в 1996 году, нетрудно обнаружить множественные сходства как по линии общей стратегии, так и в лексике, смысле девизов, дизайне агитматериалов, словом, во всем арсенале ранее испытанных приемов. Нечто подобное повторилось и на выборах президента Украины в ноябре 1999 года, когда биполярная модель противостояния - коммунист "в законе" (П.Симоненко) и демократ, экс-коммунист (Л.Кучма) - полностью была повторена. Разумеется, не без участия политических технологов, работавших на команду Б.Ельцина в 1996 году.

Это сравнение важно нам в смысле использования приемов, сомни­тельных с морально-нравственной и правовой точки зрения. Использование "грязных" технологий всегда подразумевает формулу "мы за ценой не по­стоим ". Противника следует сразить "не ведая ни жалости, ни гнева ". Можно припомнить библейское "Распни его!", древнеримское "Пусть ненавидят -лишь бы боялись " (приписывают Калигуле).

Тут самое время о "черном пиаре " замолвить словечко. Появление этого термина в России вполне закономерно. Там, где все мало-мальски серьезные сделки осуществляются при помощи "черного пала ", экономика развивается под знаком "черных вторников ", а в культуре особо ценится "чернуха "- черный ПР - лишь одно из вполне закономерных и логичных слагаемых политико-экономического процесса.

Это "ноу-хау" терминологически и календарно прописанное на терри­тории ex-USSR второй половины 90-х годов вовсе не является новинкой. Это лишь очередной псевдоним контрпропагандных приемов, давно извест­ных в истории коммерческой и особенно политической борьбы.

57

С другой стороны, большая часть этих "приемов", сточки -зрения права, квалифицируется такими понятиями, как "шантаж", "подлог", "подкуп" и т.д.

Если с этих позиций взглянуть па явление, именуемое "черный П Р", то следует констатировать, что эта коммуникативная технология делится не на белую и черную, а на плохую и хорошую, на востребованную и не­востребованную, наконец, на соответствующую действующему закону и нарушающую его. Так что вопрос о так называемом "черном пиаре" был и остается презумпцией правового поля.

Роль квалифицированного юриста в процессе подготовки серьезной ПР-акции можно уподобить действиям опытного лоцмана. Очень часто практика ПР - это игра на грани ([юла. Как тут обойтись без грамотного консультанта в океане законов.

Верховным законом всякой страны является Конституция. Если взять Конституцию РФ, то там в статье 29, пункт 4 можно прочесть: "Каждый имеет право свободно получать, передавать, производить и распростра­нять информацию любым законным способом..." В статье 29, пункт 5:

"Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается".

Закон РФ о выборах образца 1995 года, разумеется, был далек от совершенства. К примеру, он обходил стороной специфику политической рекламы, уделяя большее внимание созданию избирательной системы.

Закон РФ "О выборах..." 1999 года, прописывая понятия о статусе поли­тической партии, процедуре сбора подписей, денежном залоге, особое вни­мание уделил СМИ. Прежде всего, вместо общего термина "средства массовой информации "было введено точное деление на три вида: государст­венные общероссийские и региональные, муниципальные, частные СМИ, а также введено точное обозначение - организаций телерадиовещания, периодических печатных изданий и пр.

Сам термин "политическая реклама ", ранее не прописанный в законе РФ "О СМИ..." и в законе РФ "О рекламе...", получил трактовку в законе "О выборах", хотя она и отличалась особой ясностью. Так в статье 8 закона о выборах гарантируется право на проведение агитации каждому гражданину. Под агитацией закон понимает "деятельность, побуждающую или имеющую целью побудить избирателей к голосованию за или против любого зарегистрированного кандидата ". При этом была сделана оговорка, что агитация запрещается строго ограниченному списку лиц, в основном из числа госслужащих.

Как водится, на практике весь строгий ранжир слов, прописанных в законе, призванных воплотить мечту о честных и чистых выборах, обер­нулся целым рядом сомнительных правовых коллизий.

58

Арбитром призван был стать Центризбирком, а также суды разной инстанции. По ходу все участники этого процесса пытались не только обнаружить, но и залатать пробоины в законе, соблюдая баланс государственных, общественных и всех прочих интересов, а также с учетом контекста всех остальных действующих внутригосударственных и международных норм права. К примеру, "Пакта о правах человека".

В ноябре 1999-го произошел весьма странный спор в ТВ-эфире между председателем Центризбиркома А.Вишняковым и телеведущим С.Доренко относительно 8-й статьи Закона о выборах в ноябре 1999 года. Избирком тогда сделал формальное представление в Министерство печати и ТВ относительно недопустимости некоторых выпадов, сделанных С.Доренко в адрес Ю.Лужкова и Е.Примакова. Избирком обратился в Министерство печати с требованием привлечь ОРТ за "противоправную агитационную деятельность" на основании закона, утвержденного Думой и подписанного президентом. Министр М.Лесин резонно ответил, что в соответствии с нормами действующего закона "уже завтра должны быть закрыты и ОРТ и РТЦ, и ТВЦ, и ТВ-6, и НТВ". Законники стыдливо потупили очи.

В соответствии с представлениями о нормах публичности и с тем, чтобы "отпраздновать" победу, С.Доренко и пригласил председателя Цен­тризбиркома А.Вишнякова. В эфире каждый из спорящих пытался трактовать закон по-своему. Речь шла и о той самой 8-й статье, где трактуется право на проведение агитации каждым гражданином. В итоге -ничья.... в пользу политической целесообразности.

В результате всей этой сутяжной коллизии все осталось по-прежне­му, а юристы-комментаторы в очередной раз признали несовершенство формулировок закона и отсутствие реального баланса интересов. Впору подумать о том, что если бы законы умели говорить, то они бы во всем обвинили самих юристов. В действительности же действует древний принцип власти: "Не признавайте правоту, но не лишайте права".

Рассмотрим теперь некоторые фрагменты истории появления Закона РФ о рекламе от 1995 года. Он возник как реакция на череду скандалов, связанных с финансовыми пирамидами и жесткой конкурентной борьбой за передел рекламного рынка. Сквозь строй чеканных и не слишком чеканных его формулировок в четвертом пункте первой статьи первой главы есть и такой текст: "Настоящий федеральный Закон не распространяется на политическую рекламу ".

Контекстный смысл этого положения ясен. Только-только отшумела Думская предвыборная кампания.

59

Близились политические схватки 1996 года, когда предстояли выборы президента. В портфелях разработчиков уже лежали некоторые давно известные, но еще не испытанные в условиях новой России эффектные технологии и приемы. Именно им и суждено было сработать.

А вопрос, был ли при этом нарушен баланс между интересами власт­ных элит и общества, больше относится к метаисторической проблематике. Скорее всего, этот процесс характеризуется формулой российской истории: два шага вперед, полтора назад (мотив из книги Д.Андреева "Роза мира"). В 2000 году, под аккомпанемент избирательного кризиса, случившегося на выборах американского президента, в Думе вновь заговорили о необходимости внести серьезные поправки в Закон о выборах. Продолжилось обсуждение четырех проектов: от Избиркома, "Единства", "Яблока", ЛДПР.

Отдельный разговор, в рамках данной главы - об авторском праве. В качестве знакового примера, сошлюсь на известную рекламу сантехники, в которой сидящим на дорогом унитазе задействован роденовский Мыслитель. С точки зрения закона - нарушения нет. Во-первых, давно истек 50-летний срок с момента "опубликования" статуи. Во-вторых, Огюст Роден будто бы не оставил потомков и особо защищать его права и требовать возмещения ущерба некому. Но это не стандартный случай. Вообще же вопросы авторского права в рекламе и ПР еще ждут своих комментаторов и разработчиков.

Проблемой рекламного дизайна является пиратство на рынке шрифтов. Особенно кириллических. До резкого роста рекламного рынка и СМИ в 90-е, здесь обходились тем, что имелось. Конкуренция дизайнеров-рекламистов потребовала новых разработок. По Патентному закону РФ шрифт попадает под категорию промышленных образцов. Патентообладателем может быть физическое или юридическое лицо. Он может предоставить право на исполь­зование защищенного шрифта другому лицензиату (исключительному или неисключительному).

Существует и проблема правовой охраны произведений рекламного творчества. Взять, к примеру, слоган. С позиций требования Закона ЛР и РФ "О товарных знаках..." - это один из видов словесных товарных знаков. На основе регистрации представляется возможным сделать слоган объектом исключительных прав. Однако на практике эта возможность обрастает множеством сложностей. Взять хотя бы проблему адаптации известных западных слоганов на национальный язык.

Правовой внятности требует охрана креативных разработок при про­ведении различных тендеров.

60

Тут частенько побеждает заказчик, которому ни одно из предложений "не понравились". А потом одно из них частенько реализуется с нарушением авторского права.

А чего стоит проблема Интернета. Один из медиа-пророков XX века Маршалл Маклюэн еще в 60-е годы пользовался термином "галактика Гуттенберга " - разумея под этим всю печатную информацию, существую­щую на бумажных носителях. С утверждением Интернета, наступила новая информационная эпоха электронных, оцифрованных носителей и их неограниченного тиражирования.

Постулаты авторского права, бытующие сегодня, основаны на ряде международных договоров типа Бернской конвенции 1886 года. Эти документы трактуют авторское право как личное неимущественное право, регулируемое Гражданским кодексом. Пока законы четко не прописывают режим существования электронных версий текстов и их тиражирования, все договорные ссылки на их существование юридически ничтожны. Пока не существует четкого статуса электронного текста на территории закона, все разговоры происходят скорее в зоне манифестов литературных постмодернистов, согласно которым утрата авторского права на произведение - благо. Тут еще очень многое предстоит прояснить и со многим смириться, приняв как данность новые реалии информационной эпохи. Прежде всего, это коснется имущественных прав издателей, а также самого механизма возникновения читательской популярности текста, контроля над его тиражом. Все это, безусловно, потребует в самом ближайшем будущем корреляции уже существующих законов, а также создания новых. Следует отметить, что в законодательствах разных стран уже имеют место подобные попытки. Однако до единства мнений здесь еще весьма и весьма далеко.

Еще один прикладной аспект темы данной главы - это использо­вание в рекламе такого сильного художественного приема, как шок. Особенно часто это употребляется в социальной рекламе.

Легенда Голливуда, выходец из России, большой любитель сигар, Юл Бриннер, незадолго до смерти, уже зная, что дни его сочтены, снялся в не­большом видеоролике об опасности курения. В своем завещании он пору­чил одному из друзей продолжить этот ролик. Он пожелал, чтобы пятнадцать секунд зрители могли подробно рассмотреть его безжизненное тело. За кадром в этот момент звучал его голос записанный ранее: "Теперь, когда я умер, я хочу обратиться к вам только с одной просьбой: "Пожалуйста, не курите больше ". Демонстрация этого ролика по ТВ была сопряжена с Юридическими проблемами.

61

В 1995 году Гран-при на Каннском фестивале рекламы не вручался. Специального приза жюри был удостоен ролик под названием "Eggs" выполненный сотрудниками агентства BBDO, показывающий безрукую женщину-инвалида, готовящую себе завтрак. Ролик этот вызвал самые противоречивые чувства и отклики.

Можно привести примеры шокового воздействия из других областей. Реклама брендов Calvin Klein и Benetton, затрагивающая тему отношения полов, секса, церкви, не раз становилась предметом шумных судебных разбирательств, шокируя своим содержанием различные группы общества.

В различных рекламных текстах используются мотивы угрозы и тре­воги. Чаще опасность их воздействия ограничивается предупреждениями психологов и не затрагивает сферу закона, но существуют и ограничения. Особенно часто это можно обнаружить в таких сферах рекламы, как страховка автомобилей, здоровья.

Специфическим правовым аспектом обладает также рекламирование табачных и алкогольных изделий, финансовых услуг, лекарственных препара­тов, а также ПР-обеспечение этих сегментов рынка. Здесь зона повышенной опасности для потребителей и традиционно повышенных доходов для производителей, продавцов, рекламных агентств, СМИ. Следовательно, без юристов не обойтись. На Западе существует термин "public service announcement" - информация в целях служения обществу. Речь идет о необходимости введения неких табу на использование в коммерческой рекламе сильнодействующих приемов, используемых в рекламе социальной. Хотя хрупкость этой перегородки очевидна.

Например, в США некий Джери Байбл затеял судебный процесс против Всемирной организации здравоохранения, обвиняя ее в тайном сговоре с ведущими американскими табачными компаниями. Иск по этой судебной коллизии условно оценивается в 150 млрд. долларов.

О серьезности комплекса правовых аспектов в сфере рекламы говорит и тот факт, что в конкурс самого престижного рекламного фестиваля "Канн­ские львы" не принимаются работы без предварительного разрешения владельца, обладателя авторских прав. К тому же требуется наличие пакета стандартных договоров, сопутствующих появлению самой рекламы.

Контакты юристов и пиаровцев весьма часты и в сфере потребитель­ского бизнеса. Бывают случаи, когда судебная коллизия заканчивается "пиаровой победой". К примеру, в 1995 году Международная конфедерация потребительских союзов подала судебный иск на Soni. Дело касалось перерегистрации гарантийных талонов старого образца с правом замены и возврата купленной техники.

62

Руководство Soni решило уйти от конфронтации, приняв чисто пиаровское решение подписать документ о продлении действия гарантийных талонов, придав этому факту нужный резонанс в СМИ.

К числу наиболее перспективных территорий, где ПР-специализация требует серьезного дополнения в виде базового юридического и экономи­ческого образования, являются:

- сфера государственной и частной финансовой деятельности;

- обслуживание комплекса вопросов, связанных с "отмывкой" денег и "оптимизацией" налогов;

- государственный и частный страховой бизнес;

- сфера здравоохранения;

- деятельность правоохранительных и силовых структур.

На территории закона действуют многие те же механизмы, что и в паблик рилейшнз. Право - вещь формальная. Здесь очень много зависит от трактовки. О схожести ПР и виктимологии уже упоминалось. Нельзя обойти вниманием и такой могучий инструмент, как ритуал. Именно на нем держится значительная часть ПР-приемов, и без его соблюдения мгновенно блекнет любой судебный процесс.

Одной из актуальных проблем государственного ПР становится жизнь после политической жизни государственных и правительственных лидеров. Помимо того, что в процессе легитимного правления лидеры должны быть представлены в самом выгодном свете, задачей ПР является и обеспечение им стойкого мифологического статуса неприкосновенности после сложения полномочий. Эта проблема обрела особую актуальность именно в конце XX века, после ряда судебных процессов над бывшими лидерами Южной Кореи, Чили (генерал Пиночет), Италии, Германии (Х.Коль). В июне 2000 года в отставку подал обвиненный в коррупции президент Израиля Э. Вейцман. Недаром первым документом, подпи­санным и.о. президента В.Путиным 31 декабря 1999 года, стали "Гарантии президенту Б. Ельцину", освобождающие его от судебной ответственности.