Суггестия и зрелище

Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали по­явление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного мас­совыми эмоциями, именуя их "чувством локтя", "эмоциональным полем" и т.д. Более прозаично это именуется стадным чувством. Это качество изменения сознания индивида в групповом действе изучалось такими учеными и режиссерами, как Г.Лебон, М.Декот, Г.Тарда, В.Бехтерев, Л.Толстой, Р.Ролан, В.Мейерхольд, К.Станиславский, Театровед А.Кугель писал о задаче греческого хора, призванного прежде всего выполнять суггестивные функции.

Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно худо­жественным продуктом.

Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма действенную систему манипулирования эмоциями партийных съездов и всевозможных акций из арсенала современных электоральных технологий. Это зона действия политического ПР.

74

* * *

Резюмируя, хотелось бы отметить некоторые моменты, касающиеся применения психологии в сфере практики рекламы и ПР.

Во-первых, все психологические течения и методы следует рассмат­ривать как дополняющие друг друга. К тому же некоторые теоретические постулаты устаревают или требуют переосмысления. К примеру, некогда очень популярная модель воздействия рекламы на психику потребителя, известная как A IMDA (attention-внимание, interest—интерес, motive-мотивация, desire-желание, activity - активность, действие).

Во-вторых, интерес к психологии в рекламе и ПР в определенной мере подогревается тем, что существует заблуждение относительно того, что использование психологических факторов резко увеличивает силу рекламных воздействий и снижает затраты на рекламную кампанию.

Но при этом следует помнить, что в практическом использовании дос­тижений психологии в сфере рекламы и ПР особое место принадлежит эксперименту и статистическому анализу результатов. Процессы эти совсем не спринтерские и вовсе не такие уж дешевые.

К тому же самим психологам хорошо известны негативные стороны процесса. К примеру, "эффект Хоторна", когда люди участвующие в эксперименте, ведут себя сообразно ожиданиям экспериментаторов.

В-третьих, и это, по-видимому, самое главное, во всякой рекламной и ПР-акции существует этап, когда все психологические технологии бессильны. Это — территория креатива. Она плохо поддается сугубо научному изучению...

Но не следует принижать значение работы психолога-консультанта в сфере ПР. Особенно в изучении и измерении влияния таких могучих ин­струментов управления механизмами человеческой психики, как ритуал, транс и т.д.

Психолог крайне полезен в рекламе на начальном этапе отбора твор­ческого сырья (цвета, формы, звука) и на завершающем этапе экспертной оценки готовых работ. Правда, высшим судьей здесь выступает все-таки потребитель.

75

В политическом ПР, особенно в процессе реализации избирательных кампаний активно применяются глубинные клинические интервью, опросники, прожективные методики, психодиагностика кандидатов, коррекция их политического поведения, контент-анализ их текстов, анализ биогра­фических документов для составления психопрофиля. Давно ведь известно, что политики - это не люди в белом, а среди них преобладают параноидальные личности с акцентуализацией. Известно и то, что в политику чаще всего стремятся в целях компенсации личностного дефицита.

Было время, когда после фундаментальных открытий о человеческом мозге, сделанных в начале уходящего века, к его середине в науке лидерство перехватили физики, а биологи лишь набирали головокружительный темп, по-видимому, готовясь выдвинуть собственного Эйнштейна. Сегодня вновь наблюдается всплеск интереса к психологии. От нее ждут новых разгадок и инструментов управления и влияния массами. За фасадом рыночной коммерческой и политической борьбы лежат явления, в значительной степени зависимые от природы человека, в данном случае -от его психологии.

Но природа любит ставить вопросы, хотя отвечать на них склонна далеко не всегда, поощряя человека самостоятельно искать отгадки.

КОНКУРЕНТЫ ИЛИ РОДСТВЕННИКИ?

Как уже говорилось, в названии этой книги намеренно объединены обе дисциплины: реклама и паблик рилейшнз. Нельзя не согласиться с профессором А.Н.Чумиковым, который в своей книге "Общественные отношения" пишет: "Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера". Попытаемся выразить это при помощи сравнительной таблицы (см. с. 77).

Таким образом, весь процесс един. Внутренние связи очевидны и при­вычны. Вся система подчинена общим закономерностям. Фундаментом служит именно сходство технологий, т.е. способов достижения целей.

В пояснение этой таблицы следует выделить некоторые базовые тер­мины, обладающие характером кода.

Интересы - это общность различных уровней социальных и матери­альных потребностей. Гегель писал: "Ближайшее рассмотрение истории убеждает нас в том, что действия людей вытекают из их интересов, страстей, потребностей".

В сфере политического ПР национальные интересы часто довлеют над принципами международного права.

76

Критерий сравнения	Реклама	Паблик рилейшнз
Объект	Товары и услуги	Интересы политических и товарно-промышленных элит, идеалы массо­вого сознания
Задача	Реализация товаров и услуг	Внедрение и утверждение доминант­ных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благо­приятного климата общественных отношений, формирование репутации
Коммуникационные каналы	СМИ, управляемые слухи, акции из арсе­нала психотронных технологий	СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотрон­ных технологий
Заказчики, постанов­щики задач	Производители и продавцы продук­ции, исполнители ус­луг	Правительство, администрация, ру­ководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных орга­низаций, спецслужбы
Целевая аудитория	Потребители това­ров и услуг	Все члены общества

Идеалы - цель, определяющая поведение человека и имеющая раз­личные модели воплощения: политические, социальные, идеологические, этические, эстетические и т.д. (Что порой находило отражение в разного рода утопиях.) Существует известная притча о том, что идеал подобен точке на горизонте: вы шаг к ней, а она шаг от вас... В коммерческой рекламе идеалы - это товар, мистифицированное сознание.

Доминантные модели общественного мнения — это моделируемые мат­рицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социаль­ных групп путем достижения согласия между ее участниками. Находят свое отражение в обыденном сознании, политике, коммерции, естественно в рекламе и паблик рилейшнз.

Взять хотя бы, к примеру, известную косметическую фирму, "лицом" которой являлась топ-модель Клаудия Шифер. В рекламной кампании был использован слоган: "Revlon — это революция цвета". По сути, это и Serb закодированная претензия на доминанту общественного мнения в опре­деленной социальной группе. В данном случае - женщин - потребительниц косметики.

77

Психотронные технологии, пси-феномены, парапсихология - это тер­мины, предложенные в начале 50-х годов в США, чуть позже в Европе, когда произошел всплеск интереса к их военно-прикладным аспектам. Принципиальных различий между этими понятиями нет. Разница лишь в сравнении целей и средств. Прямые факты, касающиеся применения этих средств, крайне противоречивы и закодированы. Чаще всего подобная информация - результат искусственной или естественной "утечки" из спецслужб. По сути, это междисциплинарная область научных знаний, изучающих взаимодействие живого организма и так называемых пси-факторов.

В основном этим занимаются инженеры, физики, психологи, биокибер­нетики. Среди используемых средств - воздействие на мозг микроволновы­ми и ультразвуковыми излучениями, гипноз, психофармакология, психохирургия.

В качестве примеров этой обработки можно привести литературные и кинематографические образы, подобные героям Стивена Кинга, манкуртам из романа Ч.Айтматова "Буранный полустанок", Штирнеру из "Властелина мира" А.Беляева, герою Джека Николсона из фильма "Кто-то пролетел над гнездом кукушки". Печально заманчивыми выглядят различные сообщения о так называемых зомби, СВЧ-генераторах и прочих программах индокринации (внушения идей), в обиходе именуемых "мозголомами" и открывающих перспективы скрытого управления поведением больших групп людей. Сюда же, с соответствующими оговорками, можно отнести некоторые уже известные и легально применяемые методики. Проще всего отнестись к этому на манер героя чеховского "Письма к ученому соседу", который фанатично заявлял, что это-де не может быть потому, что это не может быть никогда! Гораздо сложнее - попытаться распутать клубок противоречивых фактов и предположений.

Что же касается взаимодействия рекламы и ПР, то отдавая долж­ное их индивидуальности, следует признать, что в теории и практике им частенько становится тесно, но и существовать врозь весьма затрудни­тельно.